17/12/2020 3 Minutes read

Partie 1 - Besoins avant désirs : Comment les attentes des consommateurs façonnent l'expérience client

Ces dernières années, les consommateurs ont de plus en plus manifesté la nécessité d'avoir davantage d'influence sur leurs choix de consommation. Désormais, ils privilégient leurs besoins plutôt que leurs désirs. En effet, les analyses de marché ont démontré que ces comportements se sont renforcés au cours de la récente pandémie et qu'ils continueront à prévaloir. Alors pourquoi ce changement de paradigme ? Et comment les marques en matière d'expérience client peuvent-elles répondre à cet important changement de comportement des consommateurs ?

Source : Unsplash

Si vous connaissez déjà ces éléments, rendez-vous ici pour comprendre savoir quelle stratégie adopter.

Les marques comme véritables conseillers

Sans surprise, nos clients des secteurs de l’hygiène personnelle et des produits de nettoyage ont été, à leur manière, des bénéficiaires directs et des acteurs influents pendant la pandémie. Ils ont bénéficié de la fabrication des produits indispensables pour les consommateurs qui ont dû réduire leurs dépenses et se concentrer sur l’achat de produits de première nécessité.

  • “43% des personnes interrogées déclarent que la crise sanitaire leur a fait prendre conscience qu’elles peuvent vivre heureuses sans consommer, outre l’essentiel”

    Etude Prosumers post covid-19 BETC Fullsix / Havas

Quand certaines marques fermaient leurs portes, ce secteur a vu ses ventes augmenter. En parallèle, les achats en ligne de produits d’hygiène et de soins personnels ont augmenté de plus de 50 % au Royaume-Uni selon une étude réalisée par McKinsey au Royaume-Uni.

Mais le plus intéressant est que ces marques sont devenues, d’une manière ou d’une autre, les conseillers des consommateurs. En effet, ceux-ci recherchent des avis et conseils d’experts pour les aider à établir des priorités quant aux produits qu’ils achètent pendant cette crise.
Les consommateurs ont essentiellement besoin de cette valeur conseil pour déterminer ce qui est nécessaire ou non. Ils se tournent alors vers une utilisation accrue des plateformes digitales qui leur fournissent une expertise ou, du moins, une connaissance de la marque qui va de pair avec les ventes.

Une nouvelle définition du rapport qualité-prix

Les études menées auprès des consommateurs sur les produits d’hygiène personnelle et de nettoyage ont montré que les gens ont le sentiment de ne pas pouvoir prendre de décision sur les produits les plus efficaces pour se protéger eux-mêmes, leur environnement, leurs espaces de sécurité et leurs proches contre les menaces extérieures. Ils sont prudents et cherchent à être rassurés et guidés par les voix de l’autorité pour les aider à faire ces choix, à se sentir plus confiants dans l’avenir de leur pays.

  • “62 % des consommateurs affirment que leur pays ne passera pas à travers la crise sans que les marques jouent un rôle essentiel dans la résolution des problèmes qui en découlent.”

    Blake Morgan, Forbes

Ce changement de comportement s’étend à la plupart des aspects de la vie des consommateurs. En outre, pour faire ces choix, ils s’attendent à ce que la marque elle-même fournisse des conseils d’experts et une plus grande transparence pour étayer les allégations d’efficacité des produits. Ils sont même prêts à prioriser les informations des marques à celles de la communauté des utilisateurs pour soulager l’anxiété de devoir se fier à leur propre jugement et de ne pas savoir quels produits les protégeront le mieux, eux et leurs proches. Pour les consommateurs, c’est la nouvelle définition du rapport qualité-prix.

Les consommateurs recherchent essentiellement des produits qui répondent à leurs besoins, mais également des informations précises en temps réel. Cela leur donne le sentiment d’être toujours informés et de contrôler à tout moment la valeur ajoutée du produit acheté. Cela est particulièrement important lorsque les consommateurs privilégient les produits de première nécessité par rapport à d’autres achats plus optionnels, pour qu’ils aient le sentiment d’avoir fait un bon choix de marque/produit.

Sens VS superficiel

Sur une note plus positive, les marques ont la possibilité de se positionner comme des sources d’information fiables.
Ainsi, elles peuvent combler le fossé émotionnel qui résulte du changement de comportement de leurs clients et s’engager auprès d’eux d’une manière plus significative que leurs concurrents, qui ne le font pas. Cette démarche est particulièrement importante lorsque les voix traditionnelles de l’autorité sont moins efficaces pour apaiser les angoisses et offrir un soutien pour promouvoir le bien-être.

  • “62 % des consommateurs affirment que leur pays ne passera pas à travers la crise sans que les marques jouent un rôle essentiel dans la résolution des problèmes qui en découlent.”

    Blake Morgan Forbes

Pour y parvenir, les marques pourraient collaborer avec les services publics. Cela se traduirait alors par le maintien de relations à long terme et de liens plus étroits avec les consommateurs, soit la construction d’un pilier de confiance plus solide avec leurs clients.

Ces espaces pour les marques s’accompagnent également de défis. Les consommateurs attendent davantage des marques qu’ils affectionnent, et encore plus précisément que les marques aient leur mot à dire sur les questions qui comptent. Dans ce cas, ne rien dire veut aussi dire quelque chose. Ne rien dire n’est pas un bon message et les marques souffriront du pire retour de bâton qu’il existe de la part des consommateurs: une baisse de confiance dans la marque.

La pression exercée sur les marques pour qu’elles aient une stratégie de communication qui réponde à l’actualité, tout en étant claire et efficace, permettra de distinguer celles qui ont du sens de celles qui sont superficielles. Un véritable avantage concurrentiel sur le long terme.

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