Le storytelling au coeur de la conception produit expliqué par Ophélie Morelle, UX Designer chez ekino

Qu’est-ce que le storytelling ?

En ce moment, une notion un peu galvaudée qui ne veut plus dire grand chose… Aujourd’hui, on utilise le mot storytelling pour parler à la fois d’une bonne punchline, de marketing olfactif ou d’histoires de feux de camp.
C’est avant tout une méthode qui assure la cohérence et le rythme des histoires, des mythes qui nous ont marqué.

Dans ton métier de designer, en quoi c’est utile ?

La cohérence, le rythme, la bonne compréhension d’un message, l’attention… Ces notions sont fondamentales dans notre quotidien. Ce que j’admire chez les écrivains et les scénaristes, c’est le travail d’arrière-plan (world-building) mené pour construire leur histoire : dans quel contexte vivent les personnages, quelles sont leurs aspirations, leurs doutes, leurs vêtements… Cette investigation holistique, ce souci de cohérence est, à mon sens, le coeur de notre métier.

En quoi est-il important dans la stratégie de transformation digitale des entreprises ?

Nous sommes souvent au contact d’entreprises qui cherchent leur “proposition de valeur” ou “reason why”… Si ce socle n’est pas clair, leur transformation manque de sens, de cohérence… d’un cap. Alors que si l’arrière-plan, les fondamentaux sont solides et connus, les trajectoires sont plus claires pour tous les niveaux et c’est l’ensemble des collaborateurs qui vont dans la même direction. Tout devient plus naturel et sensé.

As-tu des exemples concrets ?

J’aime bien l’outil du product persona, car malgré son aspect fictionnel et son apparente abstraction, j’y trouve toujours un usage très opérationnel. Il s’agit d’incarner l’entreprise / le produit par un personnage : ses motivations, ses échecs, ce qui l’irrite, ce qui l’anime, des citations. Il est notamment très utile pour mener des arbitrages : plutôt que de défendre sa conviction personnelle, se poser la question de comment le personnage réagirait. Là encore, c’est un élément fictionnel qui porte la cohérence globale.

Est-ce que les entreprises comprennent l’intérêt ?

Oui, et il ne faut pas avoir d’idées préconçues sur quelles entreprises peuvent l’utiliser. On parle souvent d’Oasis, Innocent ou Nike comme best-cases du storytelling. Mais j’ai eu l’occasion d’appliquer l’approche dans des secteurs plus corporate. Par exemple, nous avons mené un travail sur le langage pour un acteur leader de la finance avec un product persona inspiré, entre autre, du Professeur Dumbledore.

Que vas-tu aborder lors de ta conférence ?

Je vais présenter quelques outils narratifs utilisés par des écrivains et des scénaristes, comme le world-building ou le monomythe de Campbell. Nous verrons quelles méthodes ou ateliers inspirés de ces outils peuvent être mobilisés lors d’une réflexion sur une marque ou la conception d’un produit. Enfin, je reviendrai sur les grands principes généraux qui font que certaines histoires nous marquent plus que d’autres.

Pourquoi venir à ce petit-déj ?

Pour s’ouvrir à d’autres méthodes, changer de regard sur les contes, les mythes qui nous ont marqué depuis notre enfance et y puiser de l’inspiration pour vos réflexions quotidiennes… quelque soit votre métier !

Un dernier mot ?

Attention, il faut être à jour sur certaines oeuvres fictionnelles car je peux spoiler le dernier Star Wars. Mais je préviens toujours avant 😉

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