Renouons avec la satisfaction client !

Uber, Netflix, Airbnb… Ces champions rebattent les cartes de la satisfaction client, bouleversant ainsi des business-model établis depuis des décennies sur leur secteur respectif. Prenons l’exemple des Deliveroo, Uber Eats ou Frichti : ce que nous prenions pour une expérience correcte il y a encore 5 ans (se faire livrer une pizza pas trop tiède en 45 minutes) est aujourd’hui carrément décevante. En simplifiant le processus de commande, et en y apportant variété et suivi, ces services ont tellement complété l’offre que notre curseur de satisfaction général s’est déplacé de manière définitive.

Ces géants imposent de nouveaux standards d’expérience qui génèrent une grande satisfaction, car ils répondent aux besoins clients. Il est urgent d’étudier et d’analyser ces standards pour optimiser la satisfaction client. Ces chantiers sont complexes, car c’est tout le paradigme serviciel qui doit être repensé. Parce qu’elle permet de renforcer l’image de marque, d’améliorer le recrutement de nouveaux client et de les fidéliser, la satisfaction est résolument business-oriented. Il s’agit alors de faire de l’expérience client et de la mesure de la satisfaction un bastion de la culture d’entreprise et ne plus le limiter à un simple KPI.

1. Identifier les leviers de satisfaction dans votre contexte

Qu’est ce qu’un client satisfait pour votre entreprise ? Quels sont les moments de l’expérience qui sont générateurs de satisfaction et quelles sont les thématiques qui entraînent de l’insatisfaction ? Voici les premières interrogations à explorer et analyser au regard d’indicateurs de mesure de satisfaction clients couplée à des études utilisateurs.

Prenez donc le temps de préciser la perception de l’expérience vécue par vos clients et leur niveau de satisfaction, en vous posant, entre autres, les questions suivantes :

• Est-ce que je remplis le contrat de ma promesse servicielle ? Est-ce que je demande trop d’effort à mon usager ?
• Ai-je considéré l’ensemble de ses attentes ? Sur quelle(s) attente(s) me concentrer ? Quelles sont celles ayant un impact significatif sur sa satisfaction globale?
• Quelle(s) valeur(s) ajoutée(s) j’apporte à mon client ?
• Quelle(s) émotion(s) je veux déclencher lors de son expérience ?
• L’expérience que je souhaite faire vivre à mes usagers porte-t-elle les valeurs de ma marque ?
• Mes indicateurs de satisfaction sont-ils alignés avec mes convictions business?

Les réponses à ces questions vont permettre de prioriser les cibles et les parcours sur lesquels travailler.

Pour un de nos clients, leader de télécom en France, nous avons repensé l’expérience de déménagement (moment de vie ô combien stressant). Nous nous sommes concentrés sur les attentes clés de leurs clients :

• Rapidité de transfert du service
• Pas de perte d’usage entre les deux logements
• Un suivi de dossier personnalisé

Ainsi, la notion de satisfaction s’est resserrée naturellement autour de l’accompagnement du client lors de cette transition et a permis à l’entreprise de mieux cibler leurs efforts serviciels.

2. Faire de la satisfaction votre “phare”

Recruter de nouveaux clients ou fidéliser les acquis ? Premiumiser l’expérience ou la rendre accessible à tous ? Se différencier ou adopter les standards ?

Vos objectifs en termes de niveau de satisfaction clarifient et priorisent les actions à prendre. C’est à ce moment que la satisfaction dépasse la notion de KPI : elle devient un phare qui éclaire et oriente votre stratégie de service.

Reprenons notre sujet déménagement – l’un des objectifs de notre quête de satisfaction était la rétention client – la bataille de la fidélisation faisant rage dans ce secteur. Alors, au-delà de proposer une expérience “satisfaisante” à l’usager, il s’agissait avant tout de lui montrer la capacité de l’entreprise à l’accompagner dans les moments forts de sa vie. L’expérience satisfaisante devient alors moteur de la confiance et donc de la fidélisation.

3. Des données oui… de vrais gens aussi !

Mais comment savoir si votre client est vraiment satisfait ? Là encore, tout dépendra de ce qu’éclaire votre phare… Plusieurs indicateurs peuvent correspondre à vos objectifs:

• NPS (Net Promoter Score) pour la recommandation.
• CSAT (Score de SATisfaction client) pour l’expérience globale.
• CES (Customer Effort Score) pour le niveau d’effort demandé à l’usager.

Ces indicateurs peuvent également être croisés et pondérés pour affiner votre analyse. L’essentiel étant de choisir ses indicateurs dès la définition du périmètre de satisfaction, ainsi que ses objectifs, puis de mesurer le(s) score(s) de référence. On pourra ensuite prendre la température de la satisfaction régulièrement pour la voir évoluer.

On ne peut en revanche s’en tenir qu’au score…. Il faut confronter ces indices avec de vrais retours de vos usagers, afin d’apporter du sens à vos données, d’enrichir et de questionner en continu votre périmètre. Il faut donc coupler les études quantitatives et l’analyse des indicateurs de satisfaction avec des sources qualitatives : verbatims clients, écoutes de conversations clients, interviews…

4. Travaillez en mode agile !

Améliorer la satisfaction client demande de l’expertise et du temps. Il s’agit en effet de réunir les meilleures conditions :

• Impliquer une équipe pluridisciplinaire (chargé d’études, responsable parcours, expert service client) ayant une connaissance approfondie du métier
• Privilégier une méthode de travail en agile, basée sur des boucles rapides de tests et d’ajustement des leviers d’amélioration de l’expérience.

Cette mise en place de frameworks agiles s’impose dès qu’il s’agit de travailler sur un parcours précis, afin de délivrer de la satisfaction sur des cycles courts. Cette démarche peut, par ailleurs, être industrialisée et déployée à plus grande échelle pour augmenter l’impact de la satisfaction globale.

Cette méthode a d’ailleurs été testée et approuvée dans le cadre de notre projet de déménagement, puisqu’elle nous a permis d’atteindre rapidement nos objectifs de satisfaction. Des résultats qui ont encouragé notre client à utiliser la même organisation sur d’autres parcours utilisateur.

5. Et enfin… jouez avec les focus !

La quête de la satisfaction client est un indispensable pour toute entreprise qui veut se différencier aujourd’hui. La condition pour y arriver est d’investir suffisamment de ressources, mais surtout de prendre le temps de connaître ses clients et d’être sans cesse à leur écoute pour leur proposer une expérience toujours en adéquation avec leurs attentes. Cela passe par une fine interprétation des points de satisfactions micros mais aussi de la prise en compte de l’expérience dans sa globalité : on zoom et dézoome tout au long du projet, à la manière d’un appareil photo.

Ainsi, pendant un sprint agile, il est bon de concentrer ses efforts sur un moment de l’expérience en particulier, pour tester et ajuster rapidement les leviers d’amélioration de la satisfaction. Mais il ne faut jamais perdre de vue l’expérience complète : la somme de tests menés sur des « moments » du parcours ne vaudra jamais le test d’une expérience vécue de bout en bout. Le client vit l’expérience dans sa totalité, et c’est ainsi qu’il la juge.

Enfin, gardez en tête que vos clients évoluent… et leurs attentes avec eux ! Si des indispensables se dessinent avec le temps, pensez à garder votre périmètre “élastique” pour prendre en compte leurs nouvelles attentes.