Design Archives - Ekino FR

D’après la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), en 20 ans, le chiffre d’affaires du e-commerce a été multiplié par 100. C’est un fait :  la pandémie est un facteur puissant de consommation à distance. De nombreuses entreprises, particulièrement dans les secteurs de la beauté et du luxe, misent de plus en plus sur leur accélération numérique. D’après Forrester, plus de 50 % des ventes d’ordinateurs et d’électronique grand public et environ 33 % des ventes de vêtements, de chaussures et d’accessoires seront réalisées sur des plateformes e-commerces. 

Dans quelles mesures le D2C se présente-t-il comme une solution et une stratégie efficace pour adresser les nouveaux besoins des consommateurs ? Nous avons rencontré Orianne Trouillet, Head of Experience & Service Design à ekino pour répondre aux questions que se posent de nombreux secteurs d’activités dans leur accélération numérique. Définition précise, technicité et angle d’attaque, Orianne nous confie les clés du succès d’une stratégie D2C. 

  • « Aujourd’hui maîtriser la donnée est un enjeu fondamental pour mieux connaître ses clients, pour mieux personnaliser les contenus et l’information »

Le “Direct to Consumer” ou D2C pour les intimes permet aux entreprises de s’adresser directement à leurs consommateurs. Si cette dimension du “direct” caractérise fortement le D2C, c’est aussi parce que toute la réflexion stratégique repose sur cette notion : 

Orianne : Être en contact direct avec le client, c’est le fidéliser et c’est également plus de réactivité dans la stratégie marketing. Il y a une maîtrise de son image de marque liée à une meilleure maîtrise du timing et de la feuille de route : proposer, tester, ajuster plus vite grâce à ce lien direct avec les consommateurs.

Comment le D2C permet-il cet ajustement rapide ? 

Orianne : Un des aspects importants du D2C réside dans le fait d’être propriétaire de la donnée. Aujourd’hui maîtriser la donnée est un enjeu fondamental pour mieux connaître ses clients, pour mieux personnaliser les contenus et l’information. En D2C, on ne dépend pas d’un tiers pour pouvoir utiliser cette donnée et c’est un avantage considérable.. 

  • « Être en capacité de recueillir de l’information, c’est permettre une segmentation fine des utilisateurs »

À ce stade et en tant que marque, vous vous posez sûrement ces questions : Quelle est l’expérience que je veux faire vivre à mes clients ? Quels messages je veux leur transmettre ? Mais surtout : quelles sont les preuves de cette promesse d’expérience ? Tout ce questionnement est nécessaire selon Orianne afin de construire les fondations solides d’une stratégie D2C.

Orianne : Pour un de nos clients, nous avons réalisé des études qui ont révélé qu’il connaissait assez mal leurs utilisateurs finaux. Aujourd’hui, avoir cette compréhension, être en capacité de recueillir de l’information c’est permettre une segmentation fine des utilisateurs. Ensuite, cette segmentation permet d’être en capacité de personnaliser le contenu : cela impose aux entreprises d’être beaucoup plus customer centric.

Comment mettre en place cette approche customer centric ?

Orianne : En mêlant des études qui peuvent être qualitatives pour comprendre les comportements, les motivations, les freins d’usage, les freins d’adoption d’un nouveau service, d’une nouvelle solution. Cela peut être des approches également plus quantitatives pour comprendre où sont les volumes, où sont les vrais impacts en termes d’adoption et de satisfaction client. Il faut aussi des études récurrentes, par exemple avec des baromètres. Dans le domaine du service, on parle beaucoup de NPS pour Net Promoter Score qui est un indice de satisfaction et de promotion de la  marque. Il y a encore d’autres indicateurs comme le  Customer satisfaction (CSAT), le Customer Effort Score (CES).

  • « Ce qui fonctionne aujourd’hui dans le D2C, c’est la capacité qu’ont les marques à créer une proposition de valeur différenciante. »

Si toute la partie analytics est importante afin de comprendre les besoins et les usages des utilisateurs, il y a également l’écoute des réseaux sociaux. 

  • « Dans la pensée et l’organisation d’une stratégie D2C, l’imbrication entre le design d’expérience et la technologie est fondamentale.»

Quelles sont les clés du succès ? 

Orianne : Ce qui fonctionne aujourd’hui dans le D2C, c’est la capacité qu’ont les marques à créer une proposition de valeurs  différenciante. Dans les plateformes qui fonctionnent, c’est l’expérience utilisateur, l’expérience client. On sait que dans ces transformations de modèle, l’expérience client est au centre. C’est ce que les GAFA ont fait : Netflix, Uber ou encore Amazon ont mis l’expérience au centre de leur démarche. Dans la pensée et l’organisation D2C, l’imbrication entre le design d’expérience et la technologie est fondamentale. Des modèles hybrides qui combinent ces compétences sont une des clés du succès. 

71% des prosumers* interrogés (les 20 à 30% de consommateurs early adopters) déclarent que la crise du COVID 19 a amélioré leur opinion sur les grandes entreprises technologiques comme Facebook, Google, Amazon ou encore Netflix). 

Que peut-on en conclure ? 

Orianne : Ce mode de relation avec le client final permet de créer de l’attachement et de l’adhérence et donc de créer ces communautés qui sont d’excellents leviers finalement pour tester et valider les produits et services pour itérer rapidement aussi sur sa stratégie marketing.

Un chiffre qui illustre bien la nécessité de contrôler et maîtriser votre  donnée : 83% des prosumers interrogés voudraient que les marques garantissent la qualité et l’authenticité des produits revendus sur Internet. Il devient donc incontournable de pouvoir fournir une expérience à distance fluide, simple, mais également en phase avec l’expérience que vous promettez à vos clients, au risque de les voir se détourner de votre marque par manque de confiance ou d’autres propositions plus en phase avec leurs besoins. 

Dans un contexte de distanciation sociale, les entreprises doivent être en capacité de créer un vrai lien avec leurs clients. D’installer un dialogue direct entre les organisations, les institutions, les marques, et les utilisateurs et les clients finaux est nécessaire afin de mettre en avant des valeurs d’authenticité et de qualité recherchées par les consommateurs. 

  1. * Source Havas Etude Prosumers. Les prosumers sont les 20 à 30% des consommateurs early adopters

Le D2C est-elle une solution efficace pour adresser les nouveaux besoins des consommateurs ?

La crise de la covid-19 a été marquée par une explosion du e-commerce et un changement dans nos habitudes d’achat. En effet, d’après le baromètre de Kantar, le commerce en ligne a généré 44,5 milliards d’euros sur les six premiers mois de l’année 2020. Soit une hausse spectaculaire de 13% par rapport au premier semestre […]

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Les bouleversements provoqués par la COVID-19 ont entraîné des changements dans les comportements d’achat des consommateurs. Un fort taux d’engagement client n’a jamais été aussi vital. De nouvelles approches sont nécessaires pour répondre à ces attentes; les entreprises doivent transformer leur façon de commercialiser, de vendre et de servir leurs clients. Elles doivent s’assurer que chaque engagement est le plus efficace possible. Que faut-il donc faire pour améliorer l’expérience client (CX) ?

La stratégie CX et la technologie CX, sont essentielles… ensemble !

Les grandes expériences se vivent lorsque tous les bons éléments sont en place. Pour l’expérience client, cela signifie avoir la bonne stratégie CX combinée à la bonne technologie CX. Sans technologie, la stratégie se traduira simplement par de bonnes idées, mais ne pourra pas être mise en œuvre au sein de votre entreprise. Et sans stratégie, la technologie risque de se concentrer sur les mauvais domaines avec un manque d’appropriation par les principales parties prenantes.

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Les mises en œuvre les plus réussies sont toujours celles qui ont combiné stratégie et technologie et ont passé du temps à les développer.

Établissez la stratégie de votre CX

Si vous voulez améliorer l’expérience de votre client, vous devez faire en sorte que les différents pôles de votre entreprise orientent tous leurs actions vers la même stratégie.

Si vous avez mis en place une équipe centrale, cette stratégie peut être développée par votre propre personnel. Toutefois, comme l’expérience client est une discipline encore relativement nouvelle et complexe, il est parfois judicieux d’utiliser des ressources externes spécialisées afin de progresser et de mettre les choses en place plus rapidement. Le grand avantage est que les experts externes seront armés de processus éprouvés et donc plus à même de vous aider à accélérer votre stratégie. Tous vos collaborateurs pourront ainsi avancer efficacement dans la même direction.

Choisissez la bonne technologie CX

Les consommateurs attendent désormais des entreprises qu’elles les reconnaissent, les comprennent et s’engagent auprès d’eux de manière personnalisée et pertinente, quel que soit le canal par lequel ils interagissent. Toute technologie doit être capable de se brancher sur votre écosystème actuel, d’écouter et de répondre à vos clients, en temps réel et à la vitesse qu’ils attendent. Après tout, en tant que consommateurs, nous sommes tous impatients.

Si vous vous appuyez sur une technologie conçue pour un seul canal, elle n’est conçue que pour fonctionner au mieux sur ce canal. Elle ne sera pas optimisée pour se brancher sur tous vos systèmes et points de contact existants.

Misez sur l’agile pour des gains rapides

Compte tenu des pressions concurrentielles, des nouvelles attentes des consommateurs et des bouleversements sur de nombreux marchés, la rapidité de mise en œuvre est essentielle. Nous avons constaté que la plupart des clients souhaitent une approche agile. Avec cette méthodologie, ils peuvent mettre en œuvre les premiers cas d’usage en quelques jours et prouver le retour sur investissement en quelques semaines. Puis affiner les performances et commencer à mettre en œuvre d’autres cas d’usage qui apportent de la valeur à l’entreprise. Il est donc important de choisir des partenaires spécialisés dans la stratégie et la technologie d’expérience client , capables de travailler à la vitesse que vous souhaitez, pour vous donner un retour sur investissement rapide.

Comment prospérer ?

Avec votre stratégie CX et votre technologie CX établies, l’objectif est de prospérer, en mettant en place un programme qui apporte le “Saint Graal” du marketing : le bon message à la bonne personne au bon moment. Plus que ça, c’est la rapidité de livraison: des décisions en moins de 100 millisecondes, mais aussi l’efficacité dans le cadre d’un programme d’orchestration de parcours client automatisé, personnalisé et toujours actif qui feront la vraie différence pour votre entreprise

Construire les fondations : co-créer avec les utilisateurs

This publication is also available in english. Les consommateurs, et en particulier les prosumers, c’est-à-dire les consommateurs possédant l’expertise pour transmettre les indications d’un bien ou service, attendent beaucoup des marques. En effet, les prosumers sont en capacité de juger un produit ou un service par leur expérience professionnelle. Ils recherchent des produits et services […]

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Quelle stratégie adopter ?

Que doivent donc faire les marques dans l’immédiat et à long terme pour répondre aux besoins des consommateurs ?
3 points sont essentiels pour répondre au mieux à cette problématique :

1) Le contenu,

2) Le traitement des données (soit la data),

3) L’analyse de la cible (soit la recherche utilisateur).

Le contenu

La data

La recherche utilisateur

Partie 1 – Besoins avant désirs : Comment les attentes des consommateurs façonnent l’expérience client

Si vous connaissez déjà ces éléments, rendez-vous ici pour comprendre savoir quelle stratégie adopter. Les marques comme véritables conseillers Sans surprise, nos clients des secteurs de l’hygiène personnelle et des produits de nettoyage ont été, à leur manière, des bénéficiaires directs et des acteurs influents pendant la pandémie. Ils ont bénéficié de la fabrication des […]

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L’interprétation de vos données clients et de votre expérience client vous permet d’élaborer le parcours utilisateur, ce qui est essentiel si vous voulez par la suite anticiper la meilleure action ou conversation avec le client. Tour d’horizon des dashboards et la manière dont vous pouvez les transformer en dashboards intelligents pour mieux connaître vos clients et anticiper leurs prochains comportements. Si vous connaissez déjà ces éléments, rendez-vous ici pour comprendre comment passer des reportings statiques aux dashboards intelligents et dynamiques.

1/ Les rapports statiques standards

Ces types de rapports sont caractérisés par des résultats que nous avons tous déjà vus, où d’énormes quantités de données reporting sont générées. Ils peuvent être produits de façon régulière comme par exemple un rapport mensuel sur les ventes, mais manquent d’informations et de détails. Si vous envoyez ce genre de rapport par email, résumant une quelconque activité, à un instant T, vous pouvez être sûrs qu’il sera rapidement oublié et archivé.

2/ Les rapports publics

Il s’agit de rapports statiques capturant un moment T, qui sont publiés et/ou archivés sur un site web ou une plateforme, de sorte à toujours être disponibles. Cependant, les données de base ne changent jamais, et tout comme les rapports statiques, ils sont très vite oubliés. Je me demande quel est le pourcentage de rapports qui traînent sur un drive sans jamais voir le jour. Dans un dashboard intelligent, vous pourriez consulter toutes les campagnes et pas seulement des campagnes individuelles.

3/ Les rapports dynamiques standards

Un rapport publié en ligne ou hors ligne et qui regroupe un ensemble de données (“données de type cube (OLAP”) dans une présentation peut également être consulté, mais les données de base ne changent jamais. Un rapport de style Excel avec des filtres déroulants, des données d’entrée ou un tableau croisé dynamique en est l’exemple type.

4/ Les dashboards intelligents

Les dashboards intelligents sont des dashboards d’entreprise en temps réel qui sont liés à un ou plusieurs ensembles de données de base et qui peuvent être consultés et manipulés par les utilisateurs. Ils permettent de visualiser les données facilement et d’analyser le courant de pensée. Avec la mise en place d’une IA et de paramètres personnalisés, des alertes et notifications peuvent être configurées pour signaler des anomalies, des pics, et des objectifs atteints; éléments pertinents pour l’entreprise.
Exemple : ce pourrait être un dashboard intelligent, défini par la direction commerciale et vérifié du point de vue de la gouvernance des données. Celui-ci permettrait de consulter les données avec une perspective de l’expérience client, et répondrait aux scénarios de simulation des marketeurs. Il permettrait également d’alerter l’utilisateur en cas de changement de comportement et de résultats.

Ne jamais cesser d’apprendre ou s’améliorer

Alors pourquoi avons-nous besoin de dashboards intelligents et dynamiques ?
Je vois ça comme une salle de marché en bourse, où je dispose d’un portail pour savoir ce qui se passe sur mon marché et avec mes clients. Comme les clients changent, les marchés changent aussi. En tant que spécialistes de la transformation digitale, nous devons alors nous adapter au changement.

La seule façon d’y parvenir est de repérer les tendances, de réagir rapidement aux besoins des clients, et à leurs réactions pour anticiper au mieux leurs prochains comportements et mettre en place des actions pour les satisfaire. Pour y parvenir, le dashboard intelligent doit évoluer en permanence pour que nous puissions apprendre et nous améliorer en toute circonstance.

IA & Machine Learning : l’avenir des dashboards intelligents

Avec l’avènement de l’intelligence artificielle et du machine learning, plusieurs fonctions peuvent être envisagées dans les rapports de dashboards intelligents. Cela inclut l’élaboration de modèles prédictifs par rapport à une gamme de résultats attendus, dans laquelle un ensemble de données est censé se situer, de sorte que toute exception puisse déclencher des mises à jour automatiques dans le dashboard. Grâce à cette approche, le décisionnaire n’a besoin que de visionner des dashboards de données imprévues et n’a pas à utiliser de grandes quantités de rapports qui ne présentent que ce qui est attendu.

L’IA joue également un autre rôle, souvent appelé “human in the loop” (mettre l’humain dans la boucle) qui consiste à faire intervenir une personne humaine dans le cycle décisionnel du machine learning. Il s’agit donc d’enregistrer les décisions prises précédemment et les utiliser pour entraîner l’algorithme. De cette manière, les décideurs n’auront pas à analyser de grandes quantités de données et devront se concentrer uniquement sur celles sur lesquelles ils doivent prendre des décisions.

Les dashboards intelligents basés sur l’IA sont le prolongement naturel des outils de business intelligence. Ils permettent à votre entreprise de faire évoluer la maturité de ses données tout en augmentant la valeur que vous en tirez, car ils répondent à deux faiblesses inhérentes :

Le comportement des clients est dynamique, progressif, et enregistré à de nombreux points de contact, souvent en temps réel. Si nous voulons donner un sens à tout ça et notamment à l’expérience client, nous avons besoin que les dashboards nous éclairent pour être plus avisés que jamais !

Steve Jobs avait raison !

Dans une conférence des développeurs Apple en 1997, Steve Jobs a déclaré : “Vous devez commencer par l’expérience client et ensuite travailler sur la technologie – pas l’inverse”. L’un des meilleurs moyens d’y parvenir est de visualiser vos clients à l’aide d’un dashboard dynamique et intelligent, et toujours actif afin de mieux les comprendre et mieux les satisfaire.

Comment passer des reportings statiques aux dashboards intelligents et dynamiques ?

Dans une conférence des développeurs Apple en 1997, Steve Jobs a déclaré : “Vous devez d’abord définir l’expérience client à créer et ensuite travailler sur la technologie – pas l’inverse.” Si vous ne l’avez jamais vu ou tout simplement si vous voulez vous la remémorer, vous pouvez visionner la vidéo ici ou le film complet […]

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Chez ekino, nous pensons que nous sommes à un tournant décisif dans la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs, à la fois sur le plan digital et humain. Cette révolution offre un potentiel énorme, tant pour l’expérience globale du client que pour générer des améliorations significatives en termes de ventes, de fidélité et de service client.

Data = personnalisation + ROMI

Pour comprendre cette équation et l’impact important de ce changement, il nous faut revenir sur l’évolution de la gestion des relations clients au cours des 20 dernières années. Lorsque j’ai commencé ma carrière au début des années 2000, il était déjà courant pour les marques et leurs agences marketing de segmenter leur clientèle pour différencier les messages et d’utiliser des techniques de personnalisation et de ciblage pour améliorer les performances des campagnes marketing.

Le fait que ces améliorations ne soient pas pertinentes pour 98 % des clients avec lesquels vous communiquiez n’avait aucune importance, à condition que vous puissiez augmenter la conversion pour les 2 % restants et générer un retour sur investissement marketing (ROMI) positif. Aujourd’hui les techniques sont plus efficaces et nous pouvons exploiter davantage de données. Cependant, il s’agit toujours de la même approche, qui consiste à investir davantage dans le ciblage et la personnalisation pour augmenter le ROMI.

Entamez la conversation avec vos clients

Le marketing omnicanal et la gestion des interactions en temps réel (RTIM en anglais) abordent la question sous un angle totalement différent. Cette approche commence auprès du client et propose de rassembler toutes les données pertinentes provenant des différents points de contacts avec lui. Elles pourront ensuite être utilisées pour déterminer la conversation la plus pertinente à avoir avec lui au moment voulu.

Elle nous permet aussi de voir comment nous pouvons ensuite coordonner ce message individualisé à travers les différents points de contact de la marque : application mobile, site web, service client, publicité sponsorisée, newsletter, etc. La marque communique d’une manière cohérente et pertinente par rapport au contexte et aux besoins actuels du client.

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Assurez la cohérence de leur parcours

Pour atteindre une pertinence sur le plan contextuel, il est nécessaire d’intégrer l’historique complet des comportements et des interactions clients, exploiter les données de la bonne manière pour obtenir des insights et les utiliser tout au long de la conversation. C’est ce que font déjà les bons commerciaux et directeurs clientèle. Le problème est que la quantité d’informations et surtout de données brutes, avec lesquelles ils travaillent restent limitées. Il n’est pas non plus rentable de demander aux vendeurs et au personnel de service de développer des relations étroites avec chaque client. C’est donc là que le marketing omnicanal et la gestion des interactions en temps réel entrent en jeu !

Ce résultat est, à notre avis, la suite logique de ces 60 dernières années de marketing et de publicité. Jusqu’à présent, le penser aurait pu être absurde. La mise en œuvre d’un parcours de communication pertinent sur le plan contextuel, unique et changeant pour chaque client peut paraître si complexe que la plupart des marques se contentent de revenir à leur système de segmentation client, à leurs campagnes et à leurs calendriers d’activités. Mais elles se trompent !

Ceux d’entre vous qui ont vu le Martech 5000 de Scott Brunker auront une idée de la quantité d’activités dans les domaines du MarTech et de l’Adtech (domaines technologiques du marketing et de la publicité). Dans “Martech: 2020 and beyond”, BDO & WARC estiment que le marché mondial du MarTech pèserait 121 milliards de dollars.

“1 solution sur 5 dans le paysage MarTech de cette année n’existait pas l’année dernière. C’est presque l’équivalent de la totalité du paysage technologique du marketing en 2015”

Scott Brinker, Chefmartek.com

Adoptez une démarche intégrée

Cet investissement dans les domaines du MarTech & de l’AdTech permet de résoudre les problèmes techniques de fond qui ont empêché la réalisation du modèle omnicanal. Cependant, la principale erreur que les entreprises commettent actuellement est de croire que ces problèmes peuvent être résolus en achetant un simple fragment de technologie. C’est un peu comme si vous décidiez de traverser l’Europe en voiture et que vous achetiez un vieux moteur pour votre vieille voiture. En réalité, une voiture moderne est une pièce de technologie hautement intégrée : le châssis, le moteur, les composants, la conception, l’électronique, les logiciels sont tous profondément intégrés et doivent fonctionner en harmonie. Vous ne pouvez pas acheter une vieille voiture et y ajouter un moteur moderne. Pourtant, c’est l’approche que la plupart des entreprises adoptent avec les logiciels d’automatisation marketing pour la conduite omnicanale.

Pour conclure

La réussite d’une transformation omnicanale axée sur les données nécessite des changements importants et une collaboration étroite entre les services informatiques, marketing, data, analytics mais surtout entre les employés de l’entreprise. Ils doivent être unis par une vision commune avec un parcours de développement clair qui apporte des avantages supplémentaires en cours de route.

Chez ekino, membre de Havas CX, nous menons depuis 4 ans des projets de transformation omnicanale sur plusieurs années. Au cours de cette période, nous avons travaillé pour plusieurs marques internationales de renom dans différents secteurs d’activités – logistique, santé, pharmaceutique, pour n’en citer que quelques-uns. Cela nous a permis de développer notre propre cadre mondial de transformation omnicanale dont les domaines d’applications sont vastes.

Covid-19 : Réduire les risques tout en continuant sa transformation digitale

De nombreuses entreprises sont aujourd’hui prisonnières d’une infrastructure digitale obsolète. La transformation digitale d’un site web qui date de quelques années et qui ne correspond pas à votre vision actuelle de l’entreprise, demande à la fois de l’argent, du temps et, soyons honnêtes, un comité de direction favorable à un certain niveau de risque. Mais […]

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