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La FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) estime une croissance de 15,1% du marché français du e-commerce en 2021. En tant que consommateur, nous pensons évidemment, au commerce en ligne B2C. Mais qu’en est-il du B2B ? 

S’agissant du commerce B2B, on constate également une croissance à deux chiffres au niveau mondial. Sur un temps plus long, on observe une croissance de quasi 100% entre 2015 et 2020, donc cette tendance e-commerce n’est pas nouvelle. Et les projections continuent dans ce sens. Mais cela n’a rien d’étonnant. La digitalisation des ventes B2B devient peu à peu un levier de compétitivité pour les entreprises, offrant à la fois des avantages concurrentiels en matière de coûts et de différenciation. 

Se pencher sur les données démographiques permet également de comprendre ce qui explique ce phénomène. Avec la part de plus en plus grandissante que prennent les générations Y & Co dans la population active, il n’est pas incohérent de voir les usages des métiers de la distribution changer. Après tout, les équipes métier ont également leurs attentes et leurs habitudes en matière d’expérience d’achat dans leur vie personnelle.

C’est ainsi que l’on voit des plateformes défiant les canaux de vente et de communication B2B traditionnels (mail, téléphone, papier, etc.), proposant des expériences d’achat B2B de plus en plus proches de l’expérience d’achat B2C.

Comment cela se traduit concrètement ?

De manière générale, les changements interviennent à la fois sur les canaux et les pratiques de ventes. On voit apparaître des plateformes, notamment les marketplaces (ou places de marché) proposant des expériences et des fonctionnalités proches de celles du B2C. 

Par exemple, ces plateformes adoptent les principes d’UX e-commerce traditionnels sur le plan des interfaces et de l’architecture de l’information. Sur le plan de la catégorisation, de la structuration du catalogue produit, les filtres, ou encore les fiches produits, c’est très similaire. On voit également apparaître des comparateurs, tout particulièrement sur les marketplaces B2B compte tenu de la variété des vendeurs.

On voit aussi évoluer les usages en matière de service client, étant donné l’évolution des attentes concernant les délais de livraison, ou la qualité du SAV par exemple. On observe donc peu à peu une mutation des canaux de vente de la distribution.

Les marketplaces représentent-elles une opportunité pour toutes les entreprises qui distribuent en B2B ?

Il ne s’agit pas que d’une opportunité pour les entreprises qui vendent. C’en est également une pour celles qui achètent. Mais il est important de mentionner qu’il existe différents types de marketplaces B2B.

Il y a tout d’abord les marketplaces e-commerce : certaines généralistes, comme celles lancées par les géants de l’internet : Alibaba, Amazon Business, ou encore Cdiscount pro. Puis celles plus spécialisées, comme a pu le faire Leroy Merlin. Grossièrement, ce modèle s’apparente à la traditionnelle centrale d’achat, mais avec des parcours entièrement digitalisés.

Puis, il y a les plateformes d’e-procurement, qui permettent à une entreprise de mettre ses différents fournisseurs en concurrence avec une logique d’offre. Elles ressemblent aux plateformes d’appel d’offres traditionnelles, mais leur périmètre fonctionnel est souvent plus riche, permettant d’activer certains leviers de compétitivité tels que la disponibilité des stocks. Les marketplaces B2B peuvent donc être construites à la fois par les distributeurs que par les acheteurs.

Mais ce n’est pas tout. Il ne faut pas oublier que plus de 99% du tissu entrepreneurial français est composé de TPE et de PME. Bien évidemment, toutes ces entreprises ne sont pas des distributeurs. Mais qu’il s’agisse de distributeurs ou d’acheteurs, les utilisateurs de ce type de service peuvent également bénéficier d’un certain nombre d’avantages : visibilité, disponibilité des stocks, meilleurs tarifs dus à la compétition, rationalisation de la base fournisseurs, simplification de la comptabilité, et j’en passe. Il y a donc des bénéfices pour l’ensemble des parties prenantes du monde de la distribution.

Est-ce une tendance e-commerce qui va durer dans le temps ?

Encore une fois, si l’on se fie strictement aux données démographiques et aux usages en matière d’expérience d’achat, cela ne m’étonnerait pas. Cependant, mettre une marketplace B2B sur le marché, ce n’est pas simplement lancer un site web. Il s’agit d’un réel projet de transformation des canaux de distribution et du modèle opérationnel de l’entreprise.

Il est nécessaire d’adresser de nombreuses problématiques. Tout d’abord la définition du modèle de revenu en prenant en compte la question de l’internalisation ou l’externalisation de certaines étapes de la chaîne de valeur, avec par exemple le recours à un Prestataire de Services de Paiement accrédité Agent PSP par l’ACPR. Mais c’est également le cas pour la question logistique, le SAV ou le merchandising.

Ces différents acteurs doivent être rémunérés, tout comme les marchands. Et il est donc nécessaire de les prendre en compte dans la définition du modèle revenu de la plateforme, qu’il s’agisse d’un système de commission ou d’abonnement. Cela impactera nécessairement les habitudes en matière de renégociation des prix, étant donné que chaque acteur de la chaîne de valeur peut être touché par ces changements.

Et ce n’est qu’une partie des questionnements qui émergent lors de la mise en place de tels services. L’organisation, les process en place, les relations avec les partenaires et fournisseurs existants, la relation à la technologie et la place de la plateforme dans le patrimoine digital existant… Il est nécessaire de prendre un grand nombre d’éléments en compte lorsque l’on envisage de franchir le pas.

En tout cas, je recommande vivement aux entreprises qui ne disposent pas de ces compétences de les acquérir ou de se faire accompagner. Car il suffit d’un seul maillon manquant dans la chaîne pour que ces investissements tombent à l’eau.

E-commerce B2B : les marketplaces, futur de la relation acheteurs – fournisseurs ?

La première image qui se dessine lorsque l’on pense e-commerce, est bien évidemment celle du B2C. Cependant, avec un taux de croissance annuel estimé à 18,5%, occulter la question de l’e-commerce B2B serait malvenu. Car c’est possiblement bien le futur de la distribution qui va se voir bouleversé. En 2020, la taille du marché mondial […]

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Il y a bien un critère essentiel qui caractérise le monde du mobile, et c’est le besoin d’une expérience rapide et fiable. D’après les résultats d’une analyse de 5,2 millions de pages, le temps de chargement moyen des pages (Speed Index) est de 4,782 secondes sur desktop et de 11,455 secondes sur mobile. Or, selon les données de Google Analytics sur un échantillon de 3,700 sites mobiles, 53% des utilisateurs abandonnent leur navigation si le chargement prend plus de 3 secondes.

Partant de ce constat, une solution est aujourd’hui adaptée par de plus en plus d’entreprises pour mieux répondre aux besoins des utilisateurs – les PWA.

Qu’est-ce qu’une Progressive Web App (PWA) ?

Les Progressive Web Apps (Applications Web Progressives, ou plus communément appelées PWA) sont des applications web offrant une expérience utilisateur similaire à celle des applications mobiles. Accessibles via un navigateur, ces dernières permettent l’utilisation de fonctionnalités natives à la plupart des navigateurs web ainsi qu’aux appareils mobiles.

De nombreuses marques ont fait le choix des PWA ces dernières années. On peut citer quelques pures players tels qu’Alibaba et Aliexpress, Pinterest, ou Uber. Mais quelques marques traditionnellement brick and mortar entrent également dans la danse, parmi lesquelles BMW, Starbucks, ou Continental.

Il existe plusieurs avantages à la mise en place d’une progressive web app. Notamment l’optimisation des coûts et des délais grâce à la mutualisation d’une partie des développements.

Mais c’est bien l’impact des PWA sur l’expérience client qui nous intéresse aujourd’hui.

Les bénéfices des PWA : des expériences qui convertissent mieux ?

Forbes, Starbucks, Tinder, Pinterest ou encore Trivago… Il n’est pas surprenant que de plus en plus de grandes entreprises aient déjà franchi le pas compte tenu de l’impact des progressive web apps  sur leurs performances.

C’est grâce à cette expérience client optimisée que la PWA permet aujourd’hui aux marques et aux marketplaces d’améliorer les 3 principaux leviers de croissance e-commerce : le trafic, le taux de conversion et le panier moyen. Ainsi en passant à la PWA, Aliexpress a pu doubler le nombre de pages vues par session avec un taux de conversion de +104% pour les nouveaux utilisateurs mobiles, Jumia a divisé son taux de paniers abandonnés par deux, grâce aux relances via push notifications et Nikkei a doublé son trafic avec +58% de conversions en un an.

Nous pouvons également citer l’exemple du réseau social Pinterest. Après avoir analysé ses données utilisateurs sur mobile, l’entreprise a constaté que son expérience web ne parvenait à convertir que 1% des utilisateurs en inscriptions, connexions ou installations de l’application native. 

À l’aide de React, Redux et Webpack, Pinterest a ainsi reconstruit une expérience mobile PWA en l’espace de 3 mois, ce qui lui a valu de nets progrès sur leur conversion mobile. Résultat : le temps passé sur le site a augmenté de 40% par rapport à l’ancienne expérience web mobile, les revenus publicitaires générés par les utilisateurs ont augmenté de 44%, et les engagements de base ont augmenté de 60%.

Et les bénéfices sont d’autant plus vrais dans le cadre du m-commerce.

Comment les PWAs peuvent améliorer l’expérience utilisateur ? 

Les Progressive Web Apps impactent la qualité de l’expérience de diverses façons :

Fluidité de l’expérience : grâce aux Services Workers qui traitent les requêtes et la mise en cache en arrière-plan, les performances sont nettement améliorées, notamment en ce qui concerne la vitesse de chargement des pages. La PWA Twitter light, par exemple, est interactive en moins de 5 secondes en 3G sur la majorité des appareils, avec des temps de chargement moyens 30% plus rapides.

La question de la fluidité de l’expérience est également adressée par la facilité de téléchargement des PWA.

Le téléchargement d’une PWA se fait directement depuis la version mobile d’un site web, comme celui de Twitter par exemple. Il suffit à l’utilisateur de cliquer sur un bouton afin de télécharger cette dernière et y avoir accès.

Ainsi, les entreprises peuvent se passer des stores et des processus de gestion et de soumission des versions de leurs applications. Les mises à jour quant à elles, sont téléchargées et installées automatiquement au lancement de la progressive web app ou lors d’une visite du site dans le navigateur. Aussi, quand Twitter met à jour sa PWA, toutes nouvelles fonctionnalités et corrections de bugs sont disponibles sans aucune action manuelle requise de la part des utilisateurs.

L’expérience de téléchargement est également directement impactée par le poids des PWA : pas plus de 1 Mo pour la majorité des applications. Des téléchargements plus rapides donc, réduisant quasiment au maximum le risque d’abandons en cours de téléchargement.

Fonctionnalités : les progressive web apps offrent la possibilité d’avoir accès aussi bien aux fonctionnalités natives de la plupart des navigateurs qu’aux fonctionnalités natives des mobiles, comme les notifications (dans une certaine limite), ou la possibilité d’avoir accès à un mode hors ligne.

Un cas d’usage intéressant par exemple, est l’utilisation des notifications afin de relancer les utilisateurs en cas d’abandon de panier – peu importe l’appareil utilisé lors de la dernière visite. Une opportunité d’optimiser les taux de conversion, mais également un pas supplémentaire vers une stratégie omnicanale et le commerce unifié.

Cela est d’autant plus vrai sur un site e-commerce, où la confiance dans la plateforme est un facteur clé en matière de conversion. Une expérience fidèle à la marque, et des performances à l’état de l’art influent directement sur le comportement des utilisateurs et leur propension à finaliser l’achat.

Car si la consommation mobile est beaucoup plus importante que celle du web, il n’en va pas de même en ce qui concerne les taux de conversion web vs mobile. Le « Mobile Revenue Gap » est une réalité, et les PWA peuvent ainsi s’avérer être un début de solution à cette problématique.

Les cas d’usage des PWAs ne se limitent pas au e-commerce BtoC, ils constituent également une opportunité pour les acteurs BtoB qui souhaitent offrir à leurs clients une interface mobile de suivi des expéditions à l’aide des notifications push, ou un catalogue sur tablette avec les produits et la wishlist des clients pour les commerciaux ou encore un outil de commandes rapides sur mobile, par SKU ou l’aide de QR codes (avec les notifications push et la synchronisation en arrière-plan)…Soit de nouveaux services à valeur ajoutée pour les clients professionnels avec un time-to-market réduit et des coûts rationalisés grâce à la mutualisation du socle technique, rendue possible par les PWAs.

Les limites des Progressive Web Apps

Bien qu’elles aient de nombreux avantages, les Progressive Web Apps ne sont pas la réponse à tout.

Dans le cadre de plateformes 360 intégrant par exemple des fonctionnalités liées à la fidélité, ou de l’IoT, le niveau de complexité est tel qu’il est nécessaire d’étudier l’écosystème en détail afin de faire le bon choix : la PWA ou une application dédiée au sein de laquelle est intégré le e-commerce.

La question se pose également dans le cadre du e-commerce B2B par exemple, pour lequel les interfaces sont encore assez simples en comparaison du B2C, et pour lequel il est nécessaire de questionner la réalité des usages mobiles pour ce type de commandes (les utilisateurs B2B achètent-ils sur mobile ?).

Enfin, il existe quelques limites quant aux fonctionnalités natives disponibles (Bluetooth, NFC par exemple). Tout particulièrement sur iOS, qui ne permet pas encore l’usage des notifications push par les PWA. Malgré des évolutions continues, les PWA ne sont pas encore en mesure d’offrir le même niveau d’accès aux fonctionnalités hardware qu’une appli native. Et elles ne le seront peut-être jamais, car les PWA reposent sur les fonctionnalités supportées par les navigateurs.

Progressive Web App vs application native : que choisir ?

S’il existe de nombreux arguments en faveur des PWA, comme toujours, tout dépend des besoins et de la motivation première d’une éventuelle transition. Le potentiel et les opportunités commerciales peuvent être énormes, comme le prouvent les chiffres présentés par de nombreuses entreprises.

Les PWA ne constituent pas nécessairement une solution toute faite pour répondre à vos besoins. A vrai dire, il n’y a pas lieu de désigner « le meilleur choix » entre une application native et une Progressive Web App. Elles répondent chacune à des besoins différents, seront plus ou moins adaptées selon l’entreprise et le service proposé.

Côté développement, la mutualisation d’une partie du code peut faciliter leur mise en œuvre, voire réduire les coûts comparativement aux applications natives (mais ce n’est pas toujours le cas !). Elles représentent cependant une bonne solution lorsque, par exemple, votre entreprise ne dispose pas d’une application mobile et qu’il est nécessaire de mettre en place une solution rapide afin d’accéder au marché mobile.

C’est également une bonne option si l’expérience attendue de l’application ne nécessite pas de fonctionnalités – notamment matérielles – non prises en charge par les PWA ; ou si les notifications push ne sont pas une priorité pour engager vos clients.

D’un autre côté, il existe une multitude de scénarios dans lesquels une PWA ne répondra pas entièrement à vos besoins. Si l’application sert un objectif plus expérientiel ou implique une intégration avec des fonctionnalités matérielles, par exemple. Cela vaut aussi si les notifications push iOS, ou l’authentification biométrique sont indispensables. Autre exemple avec les jeux mobiles, par exemple, pour lesquels l’expérience utilisateur sur une application PWA n’atteindra tout simplement jamais le même niveau de qualité que sur une appli native.

La réflexion à mener en amont est essentielle. C’est pourquoi il peut être utile d’être accompagné dans cette démarche par un partenaire compétent, capable de définir vos objectifs. De la rédaction du cahier des charges au développement, celui-ci doit être en mesure de vous guider vers une solution adaptée et offrant la plus grande valeur ajoutée à votre business.

Les 3 grandes tendances e-commerce pour 2022

L’e-commerce a vécu en 2020 une accélération brutale. Et les impacts de cette accélération sont tels qu’ils continuent de se faire sentir en 2022. Les habitudes des consommateurs ont changé et les nouveaux comportements vont non seulement perdurer, mais aussi continuer d’évoluer. Les fréquences d’achats augmentent, le panier moyen ne cesse de croître, les taux […]

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Nous avons vu précédemment que la crise de la covid-19 a été un accélérateur de tendances. Avec l’évolution des modes de consommation de leurs clients, les entreprises n’ont pas d’autres choix que de s’adapter et donner la priorité à leur transformation digitale. La mise en place de solutions logicielles et d’outils agiles fait partie des indispensables pour bâtir une expérience client qui réponde efficacement à ces nouveaux usages.

Quelles sont ces solutions ? A quels besoins répondent-elles ? Comment les mettre en place ou encore quel peut-être leur impact sur votre organisation ? Des questions auxquelles répond ici Majdi M’Henni, Consultant Sénior e-commerce chez ekino. Interview.

Les clés du succès d’une stratégie Direct to Consumer (D2C)

D’après la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), en 20 ans, le chiffre d’affaires du e-commerce a été multiplié par 100. C’est un fait :  la pandémie est un facteur puissant de consommation à distance. De nombreuses entreprises, particulièrement dans les secteurs de la beauté et du luxe, misent de plus en plus sur […]

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Les deux premières parties de cette suite d’articles ont respectivement adressé : 

Cette troisième et dernière partie, quant à elle, adresse de manière plus détaillée l’impact de la stratégie de gouvernance (locale, globale, glocale) au travers d’un cas pratique. Elle conclut également cette série par des perspectives visant à vous auto-évaluer et vous aider à orienter votre trajectoire en fonction de votre maturité sur le domaine.

5) Et le glocal dans tout ça ?

Vous aviez oublié ? La première étape était de poser les bases de votre stratégie, et notamment de définir si celle-ci devait être locale, globale, ou « glocale ». Quel impact cela va-t-il avoir dans la conception de votre plateforme ? Tout cela est principalement une question de gouvernance. Gouvernance de la stratégie, gouvernance des données, gouvernance IT, etc.

Par exemple : imaginons que vous faites partie d’un groupe, implanté dans 10 pays, et disposant d’un catalogue de 5 marques. Quelle stratégie souhaitez-vous adopter ?

  • Laisser la main aux marques (local) : elles seront en charge de la définition de leur propre stratégie de digitalisation des ventes, de la conception et l’implémentation de leur propre plateforme. Le risque ici est que les divergences en matière de besoins puissent conduire les marques à construire des plateformes relativement différentes les unes des autres. Cela peut impacter non seulement la cohérence de marque, mais également réduire la possibilité de faire des économies d’échelle ou la maintenabilité de votre écosystème tout entier. Et la même question se pose pour chaque pays ! Cela peut rapidement devenir complexe, surtout dans le cas où le groupe souhaite garder un certain contrôle sur le patrimoine digital global.
  • Ne laisser aucune marge de manœuvre aux marques (global) : dans ce cas, le problème de rationalisation est rapidement réglé. Cependant, il existe quelques risques :

    > Des marques hostiles au changement car peu consultées ;
    > Une plateforme peu adaptée aux besoins de vos consommateurs. Par exemple, imaginons le cas d’une plateforme permettant de louer un appartement en ligne. Le QG groupe au Royaume-Uni a construit une plateforme et l’a déployée en Europe du Sud. Les loyers sont affichés à la semaine. Sauf qu’en Espagne, l’usage est que ces derniers soient affichés par mois ! La plateforme fait donc douter les utilisateurs espagnols, et cela impacte les performances commerciales.
  • Poser une ligne directrice et laisser une certaine marge de manœuvre (glocal) : ici, il s’agit par exemple de définir les grandes lignes de la stratégie, ainsi que de réaliser les choix technologiques en recueillant les besoins des marques au préalable. Avec une définition des rôles et d’une gouvernance globale claire, les solutions digitales citées plus haut permettront de définir un cadre dans lequel les marques pourront adapter les outils que vous le fournirez et ainsi permettre de gérer la plateforme à un niveau groupe tout en adaptant certaines fonctionnalités ou solutions aux besoins locaux.

6) Implémentez!

À ce stade, vous avez : 

  • Défini les grandes lignes de votre stratégie ainsi que sa gouvernance ; 
  • Réalisé l’inventaire de l’existant ; 
  • Analysé vos besoins ; 
  • Identifié les solutions pour y répondre.

Il ne vous reste qu’à implémenter ces solutions au sein de votre écosystème afin d’être en mesure de réaliser des ventes digitales.

Faire les bons choix

Comme nous le disions au début de cette série d’articles, peu importe votre maturité, il existe des moyens de digitaliser ses ventes pour tous les types d’entreprises. Il suffit de savoir à quel niveau de maturité vous vous trouvez.

Maturité faible

Si vous n’avez implémenté aucune de ces solutions, ou n’avez tout simplement pas défini votre stratégie de digitalisation des ventes omnicanales, vous pouvez considérer votre maturité comme « faible ».

Dans ce cas, nous vous recommandons de sécuriser le succès de votre digitalisation en vous faisant accompagner par un acteur qui n’est pas seulement un intégrateur, mais un expert de ce type de problématiques. Un partenaire capable de vous conseiller afin de s’assurer de la pérennité de votre plateforme, de la qualité de son intégration à votre SI (et autres projets et outils digitaux), ainsi que de la cohérence de l’expérience que vous offrirez à vos clients.

Maturité forte

Si vous avez déjà mis en place de telles solutions vous avez déjà acquis une certaine maturité en ce qui concerne la digitalisation de vos ventes ! Et avec un tel écosystème digital, vous disposez des armes nécessaires pour réaliser des ventes omnicanales, pour plusieurs marques, et à l’international.

Si vous souhaitez aller plus loin, c’est possible. L’expérience utilisateur est aujourd’hui un facteur clé de succès, et il existe des solutions telles que le PXM (Product Experience Management) qui pousse l’expérience d’achat au maximum en contextualisant les informations produit en fonction des canaux et des utilisateurs.. Ce type d’outils vous permettra également de pousser vos données produit vers d’autres points de contact (web, mobile, assistants vocaux…) et canaux de vente de type Google Shopping, Amazon, Facebook, ou autres marketplaces (comme Fnac, Darty, ManoMano, etc.). C’est ce que l’on appelle la Syndication des Données Produit (ou PCS pour Product Content Syndication).

Et comme d’habitude, mettre en place de tels outils requiert au préalable de se poser les bonnes questions : comment ont évolué vos besoins ? L’architecture en place est-elle assez flexible afin d’implémenter ce type d’outils sans devoir refondre l’intégralité de votre écosystème ? Les connecteurs existent-ils ? Etc.

Pour ce faire, vous pouvez faire auditer votre dispositif afin d’identifier les solutions les plus adaptées à vos problématiques, construire une feuille de route pour enrichir l’expérience de vos clients ou répondre à de nouveaux besoins internes, ou encore travailler sur votre organisation ainsi que la gouvernance de vos projets pour gagner en agilité ou améliorer les performances de vos équipes.

Plus simplement, prendre du recul sur l’existant, et optimiser ce qui peut l’être.

Conclusion

Rien n’est impossible. Qu’importe votre maturité, il est toujours possible de vous engager vers la digitalisation de vos ventes. Afin de sécuriser votre transformation et vous assurer de faire des choix adaptés (à vos utilisateurs, à votre organisation, à votre patrimoine applicatif…), n’hésitez pas à vous faire accompagner par des experts du domaine dès les phases préliminaires de votre projet.

Ekino Solutions a déjà accompagné de multiples acteurs issus d’industries diverses et variées (luxe, agro-alimentaire, grande distribution…). Nous les accompagnons bien évidemment sur les problématiques techniques, mais également sur les questions d’organisation, de gouvernance, de conduite du changement et d’expérience client qui représentent un facteur majeur de succès dans ce type de projets : mettre en place une structure adaptée à des ventes digitales, écouter et impliquer toutes les parties prenantes, assurer l’adoption du changement…

Et bien évidemment avoir la meilleure proposition de valeur pour vos clients. 

Commerce omnicanal : accélérer la digitalisation de vos ventes B2B & B2C – Part 2

La première partie de cette suite d’article a traité de deux principaux sujets : Les questions soulevées par la mise en place de l’omnicanal ; Les premières étapes nécessaires à la transition vers le commerce omnicanal ; à savoir la définition du type de gouvernance (locale, globale, glocale) et la cartographie du SI. Cette seconde […]

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Les obstacles surmontés jusqu’à maintenant l’ont été à coup d’opportunités saisies, accélérant ainsi la transformation des entreprises toutes maturités digitales confondues, ainsi que l’émergence de certaines tendances. Et la digitalisation des espaces de vente en fait partie. Offrir une expérience d’achat omnicanale et fluide à vos clients représente donc un enjeu plus que crucial à une époque où vos consommateurs n’ont jamais été aussi connectés et exigeants. 

Réaliser cette transformation n’est pas une mince affaire, mais il existe un certain nombre de chantiers qu’il est possible (et surtout nécessaire) d’identifier avant de vous lancer afin de maximiser vos chances de succès.

Nous ne traiterons pas ici de l’importance des problématiques de gouvernance (organisation, données…) ni du besoin d’implication de tous maillons de la chaîne de valeur d’une entreprise (direction, métier, marketing, commerce, DSI, juridique…) afin d’assurer l’adoption au changement. De plus, bien que nous évoquerons le sujet, nous partirons du principe que vous disposez déjà d’une brique e-commerce vous permettant de réaliser des ventes en ligne. 

Dans cet article en trois parties, nous traiterons des différents chantiers afin de vous aider à prioriser votre feuille de route dans le cadre de votre stratégie omnicanale. Suivez le guide !

1) Les questions soulevées par l’omnicanal

La vente en ligne implique de mettre en place un business model dédié ainsi que la création de votre boutique ou marketplace en ligne afin d’y exposer vos produits. 

Cette plateforme vous permet ainsi de réaliser toutes les actions nécessaires à la conduite de votre activité : présentation produits, gestion des commandes, paiements, promotions, etc. Et de nos jours, les solutions e-commerce embarquent nativement ces fonctionnalités que l’on pourrait qualifier de “standard”.

La vente en ligne implique également la mise en place d’une organisation adaptée afin de traiter les problématiques logistiques (livraison, stocks…) et juridiques (taxes, SAV, retours, vente à l’étranger…).

Le passage à l’omnicanal quant à lui, pose de nouvelles questions, et notamment :

  • La gestion de vos produits : comment centraliser la gestion de mes produits afin de les distribuer sur l’ensemble des points de contact de ma ou mes marques ;
  • La gestion média : comment distribuer l’ensemble des descriptions, fiches techniques, visuels afin de proposer une expérience cohérente à mes prospects et clients ?
  • Puis-je centraliser la gestion de la donnée ? de la relation client ? ma gestion logistique ?

Heureusement, il est possible de rationaliser et de construire une plateforme unifiée vous permettant de répondre à l’ensemble de ces problématiques.

2) Poser les bases de votre stratégie 

Tout d’abord, étudiez le contexte dans lequel évolue votre entreprise. Ce dernier joue un rôle majeur dans la définition de votre stratégie : disposez-vous d’une ou plusieurs marques ? Êtes-vous implanté à l’international ? Quelle est votre culture d’entreprise ? Votre croissance est-elle majoritairement externe ou organique ?

Il s’agit d’une équation à plusieurs inconnues et il existe donc plusieurs réponses valides qui impacteront la suite de votre projet. De manière générale, on identifie 2 grandes typologies de stratégie : les stratégies locales et les stratégies globales

Il existe en réalité un troisième modèle, entre les deux mondes, offrant une certaine flexibilité lorsqu’il s’agit de répondre aux besoins spécifiques de votre entreprise. Ces stratégies hybrides, aujourd’hui appelées stratégies « glocales » reposent sur la définition d’une trajectoire globale adaptable aux problématiques locales. La littérature sur le sujet est plus que florissante sur le web !

Quel est l’impact sur ma stratégie omnicanale ?

Le type de stratégie que vous choisissez impactera nécessairement les choix architecturaux de votre plateforme. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises font le choix du « glocal ». Outre les économies d’échelle, ce modèle offre plusieurs avantages comme par exemple la possibilité de centraliser les données tout en ayant la possibilité d’adapter vos services aux problématiques propres à une zone géographique donnée.

C’est ainsi par exemple que nous voyons naître des plateformes e-commerce offrant des front-ends différents en fonction des pays (les usages d’un utilisateur Chinois étant différents de ceux d’un Français par exemple) ou des marques, reposant sur une architecture, une stack technologique et un référentiel de données communs. 

Et de nombreux outils facilitent l’adoption de cette approche !

3) Cartographiez votre SI Legacy

La donnée et son utilisation jouent un rôle clé dans cette typologie de projets. Et l’automatisation des flux de données devient de plus en plus cruciale au fur et à mesure qu’augmente le nombre de vos canaux de distribution.

Il est donc nécessaire de se poser d’autres questions : où sont stockées ces données ? Quels sont les référentiels de données dont vous avez  besoin ?

Si vous produisez des biens, il y a de grandes chances pour que vous disposiez d’un ERP (Enterprise Resource Planning) dans lequel vous stockez les données des produits que vous distribuez. Quelles sont ces données ? Très probablement des identifiants, des descriptions, des visuels, les prix… 

La quantité de données relatives à un produit peut rapidement croître. Tant de données que vous devez  manipuler afin d’exposer ces produits sur votre plateforme de vente omnicanale. Sans compter les descriptions et discours de vente et visuels spécifiques à certains types de canaux, ou les différentes langues.

Une question se pose donc : votre ERP vous permettra-t-il de digitaliser votre plateforme de vente, ou avez-vous besoin de solutions complémentaires afin  d’être en mesure de distribuer vos produits sur tous les canaux ?

Conclusion

Les premières étapes nécessaires à la mise en place du commerce omnicanal sont donc des étapes de cartographie de l’existant et d’étude des processus en place et futurs.

Il est absolument crucial d’avoir une vision claire de l’impact du passage à l’omnicanal sur :

  • L’architecture de la plateforme et l’écosystème dans lequel vos boutiques omnicanales évolueront
  • Les acteurs, ressources et processus nécessaires à l’exploitation de ces boutiques sur de multiples canaux, pays, et/ou pour plusieurs marques.

Pour aller plus loin, vous pouvez lire la deuxième partie de cet article qui traite des briques logicielles à mettre en place pour répondre aux problématiques de centralisation de la gestion produit et média et à l’impact de l’omnicanal. 

Le D2C est-elle une solution efficace pour adresser les nouveaux besoins des consommateurs ?

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