Comment réaliser des lancements produits sur le canal digital avec succès à l’ère du covid ?

Je vous propose de voir ensemble les recettes que nous avons mises en œuvre pour effectuer avec succès de nombreux lancements de nouveaux véhicules pour l’un des plus grands groupes automobiles mondiaux et nombreuses de ses marques phares depuis le début de la période Covid.

Notre approche repose sur 3 piliers : 

1/ CONTENT IS KING AND CONTEXT IS QUEEN : Faire passer les messages de manière impactante

En préambule, ne nous voilons pas la face, nous sommes tous un peu nostalgiques. Traditionnellement, un événement physique offrait une expérience et une ambiance unique. À contrario sur le digital l’auditeur aura uniquement la possibilité d’avoir le son et l’image sur un écran d’ordinateur.

Dans ce contexte, il convient d’être le plus impactant possible et de concevoir une véritable expérience digitale complète qui permette d’offrir un contenu riche dans un contenant à la hauteur au niveau visuel. Tout d’abord il faut que le moment soit événementialisé: Cela peut passer par l’intervention d’une personnalité connue comme un journaliste ou un conférencier ou encore l’utilisation de formats courts qui se focalisent sur les messages importants.

Mais pour que le moment soit mémorable, il faut aussi éviter que les participants aient l’impression de se retrouver sur le Teams ou le Zoom qu’ils utilisent tous les jours pour leur réunion. Il est en effet préférable de mettre en place une plateforme unique qui corresponde en tous points à l’expérience de la marque et du produit. Changer les couleurs aura un effet, mais proposer une expérience spécifique avant, pendant et après aura un effet autrement plus impactant.

Comme vous l’aurez compris, tout est alors question de storytelling et d’immersion au cœur de l’univers de la marque.

De nombreuses plateformes existent sur le marché, mais la plupart vous limitent dans l’utilisation que vous pourrez en faire quand il s’agit de personnaliser autre chose que les couleurs sur des templates prédéfinis. Pour être impactant il faut une plateforme qui s’adapte à votre expérience de marque, et non l’inverse.

Tout cela ne suffit toutefois pas à rendre un moment unique et impactant. Le contenu est également un point important pour faire passer des émotions. Pour assurer un événement aussi important qu’un lancement de produit, nous vous conseillons de faire appel à un plateau TV. Cela assurera une qualité de rendu proche du réel qui favorise l’immersion des participants et contribuera à laisser une impression de moment signature. Cela sera également renforcé par la présence d’un public et d’un décor à l’image de votre expérience. Nous avons réalisé de nombreux événements digitaux pour le compte de grands groupes comme STELLANTIS ou encore ALTAREA. Ces événements étaient conçus par les équipes de HAVAS EVENTS et orchestrés comme de véritables événements physiques avec une rythmique  très soutenue afin de maintenir l’engouement de nos invités. De fait, notre plateforme digitale était totalement adaptée à l’univers de chaque événement et les fonctionnalités clés étaient choisies en amont afin de coller parfaitement au besoin de chaque événement.

2/ EVITEZ LE TOP / DOWN – Tirer parti des possibilités d’interactions avec nos audiences

S’il y a un domaine où le digital surpasse le physique, c’est bien dans la possibilité de créer facilement des interactions avec les participants: questions / réponses, chat, sondages, etc.

Tout cela contribue bien sûr à renforcer la participation de l’auditoire. 

Dans le cadre d’un lancement de produit, d’autres interactions plus spécifiques peuvent être envisagées. Ainsi pour un constructeur automobile, nous avons intégré dans la plateforme digitale de diffusion le configurateur 3D du nouveau véhicule. Cela a permis aux participants de pouvoir manipuler le véhicule tout en participant à la session. On voit d’ailleurs à travers cet exemple tout l’intérêt de disposer d’une plateforme spécifique pour intégrer ce type de fonctionnalités. Nous leur permettions également de visionner du contenu additionnel sous forme de vidéos USP sur chaque nouvelle fonctionnalité du nouveau véhicule. Cela a permis d’obtenir des questions plus précises lors des Q&A.

De même, dans le cadre d’un lancement de produit au niveau mondial, le nombre de participants peut être très important. Il convient alors d’adapter les fonctionnalités d’interactions classiques. Par exemple, la séance de questions-réponses classique doit être adaptée pour que les questions soient modérées avant d’être transmises au journaliste en plateau.

Autre point qui peut tirer parti du digital : la création de groupes adaptés. Ainsi pour un lancement de produit nous avons créé une session commune pour l’ensemble des participants puis nous les avons séparés en fonction de leur continent. Nous avons ainsi pu créer du contenu et un lien spécifique avec chaque zone d’influence et de spécificité produit de notre client.

Un autre point saillant lors d’un échange entre les représentants de la marque et leurs invités est de pouvoir mettre en place des instances d’échange de qualité. Ainsi, nous avions mis en place une session de “Questions – Réponses” générique avec l’ensemble du Board de notre client et nous avions enchaîné avec des sessions thématisées. Notre audience pouvait passer d’une Room de discussion à l’autre et échanger avec le PDG ou le directeur marketing ou encore le directeur du Design qui était à leur disposition pour répondre à toutes leurs questions sur leur domaine respectif.

3/ STABILITY IS KEY – Assurer une grande qualité de diffusion

Combien de fois avez-vous participé à un événement visio qui ne s’est pas déroulé correctement ?

Sur un événement qui peut regrouper plusieurs dizaines de milliers de personnes, vous ne pouvez pas vous permettre ce type de problème.

Bien sûr, il conviendra de tester en amont, mais avec ce nombre de participants vous ne serez jamais à l’abri des spécificités de connexion dans tel ou tel pays / entité / interlocuteur. C’est pourquoi nous avons une équipe technique à disposition spécifique durant chaque événement. En cas de problème, cela nous garantit un très haut niveau de réactivité et de résolution de problème.

Un autre élément qu’il convient d’assurer concerne la gestion du volume de trafic. Là où les plateformes du marché sont souvent limitées à 1000 connexions simultanées, vous vous devez de pouvoir gérer beaucoup plus de trafic, y compris en cas de forte hausse inattendue.

Notre infrastructure nous permet une très grande scalabilité et permet de changer de taille de serveurs en fonction de l’afflux de trafic réel.
Dernier point, la mise à disposition d’un flux vidéo de haute qualité est un élément fondamental pour assurer le côté immersif que j’évoquais au début. Là aussi des technologies plus proches du monde audiovisuel et des plateaux TV comme nous le faisons avec le player Canal+ sont plus adaptées.

En conclusion

La mise en place d’événements autour d’un lancement de produit sur le digital offre de nombreux avantages, à commencer par la capacité d’accueillir un grand nombre de participants.

Comme nous avons pu le voir, la mise en œuvre de tels dispositifs requiert d’imaginer une expérience spécifique à ce type d’événements et incarnant la marque. Pour ce faire, il faut donc adresser deux questions majeures :

• La plateforme : il est nécessaire de disposer d’une plateforme adaptée capable de délivrer cette expérience. Que ce soit sur le plan des fonctionnalités disponibles ou des performances et de la qualité, aucun écart n’est permis.

• L’organisation : la mise en place d’un dispositif organisationnel adapté, afin d’animer, modérer, mais également gérer les incidents en temps réel afin d’assurer une disponibilité et une expérience optimale.

Quel que soit votre besoin, notre écosystème au sein du groupe VIVENDI (entre autres HAVAS EVENTS – CANAL +) nous permettra de répondre pleinement à l’ensemble de vos challenges. Parlons-en ! 

Voici des exemples de nos événements digitaux :

• Lancement CITROEN CV20
• Lancement nouvelle CITROEN C3 en AMLAT et INDE
• Lancement CITROEN C5X
• Lancement nouvelle identité de PEUGEOT 
• DS TALKS
• 210 ANS DE PEUGEOT
• B2B eCONVENTION PSA
• Lancement nouvelle C4 et ëC4