Commerce omnicanal : accélérer la digitalisation de vos ventes B2B / B2C - Part 3

Les deux premières parties de cette suite d’articles ont respectivement adressé : 

• Les étapes préliminaires au lancement d’une stratégie de commerce omnicanal
• Des briques logicielles nécessaires à sa mise en place

Cette troisième et dernière partie, quant à elle, adresse de manière plus détaillée l’impact de la stratégie de gouvernance (locale, globale, glocale) au travers d’un cas pratique. Elle conclut également cette série par des perspectives visant à vous auto-évaluer et vous aider à orienter votre trajectoire en fonction de votre maturité sur le domaine.

5) Et le glocal dans tout ça ?

Vous aviez oublié ? La première étape était de poser les bases de votre stratégie, et notamment de définir si celle-ci devait être locale, globale, ou « glocale ». Quel impact cela va-t-il avoir dans la conception de votre plateforme ? Tout cela est principalement une question de gouvernance. Gouvernance de la stratégie, gouvernance des données, gouvernance IT, etc.

Par exemple : imaginons que vous faites partie d’un groupe, implanté dans 10 pays, et disposant d’un catalogue de 5 marques. Quelle stratégie souhaitez-vous adopter ?

• Laisser la main aux marques (local) : elles seront en charge de la définition de leur propre stratégie de digitalisation des ventes, de la conception et l’implémentation de leur propre plateforme. Le risque ici est que les divergences en matière de besoins puissent conduire les marques à construire des plateformes relativement différentes les unes des autres. Cela peut impacter non seulement la cohérence de marque, mais également réduire la possibilité de faire des économies d’échelle ou la maintenabilité de votre écosystème tout entier. Et la même question se pose pour chaque pays ! Cela peut rapidement devenir complexe, surtout dans le cas où le groupe souhaite garder un certain contrôle sur le patrimoine digital global.

• Ne laisser aucune marge de manœuvre aux marques (global) : dans ce cas, le problème de rationalisation est rapidement réglé. Cependant, il existe quelques risques :
  
  > Des marques hostiles au changement car peu consultées ;
  > Une plateforme peu adaptée aux besoins de vos consommateurs. Par exemple, imaginons le cas d’une plateforme permettant de louer un appartement en ligne. Le QG groupe au Royaume-Uni a construit une plateforme et l’a déployée en Europe du Sud. Les loyers sont affichés à la semaine. Sauf qu’en Espagne, l’usage est que ces derniers soient affichés par mois ! La plateforme fait donc douter les utilisateurs espagnols, et cela impacte les performances commerciales.
• Poser une ligne directrice et laisser une certaine marge de manœuvre (glocal) : ici, il s’agit par exemple de définir les grandes lignes de la stratégie, ainsi que de réaliser les choix technologiques en recueillant les besoins des marques au préalable. Avec une définition des rôles et d’une gouvernance globale claire, les solutions digitales citées plus haut permettront de définir un cadre dans lequel les marques pourront adapter les outils que vous le fournirez et ainsi permettre de gérer la plateforme à un niveau groupe tout en adaptant certaines fonctionnalités ou solutions aux besoins locaux.

6) Implémentez!

À ce stade, vous avez : 

• Défini les grandes lignes de votre stratégie ainsi que sa gouvernance ; 
• Réalisé l’inventaire de l’existant ; 
• Analysé vos besoins ; 
• Identifié les solutions pour y répondre.

Il ne vous reste qu’à implémenter ces solutions au sein de votre écosystème afin d’être en mesure de réaliser des ventes digitales.

Faire les bons choix

Comme nous le disions au début de cette série d’articles, peu importe votre maturité, il existe des moyens de digitaliser ses ventes pour tous les types d’entreprises. Il suffit de savoir à quel niveau de maturité vous vous trouvez.

Maturité faible

Si vous n’avez implémenté aucune de ces solutions, ou n’avez tout simplement pas défini votre stratégie de digitalisation des ventes omnicanales, vous pouvez considérer votre maturité comme « faible ».

Dans ce cas, nous vous recommandons de sécuriser le succès de votre digitalisation en vous faisant accompagner par un acteur qui n’est pas seulement un intégrateur, mais un expert de ce type de problématiques. Un partenaire capable de vous conseiller afin de s’assurer de la pérennité de votre plateforme, de la qualité de son intégration à votre SI (et autres projets et outils digitaux), ainsi que de la cohérence de l’expérience que vous offrirez à vos clients.

Maturité forte

Si vous avez déjà mis en place de telles solutions vous avez déjà acquis une certaine maturité en ce qui concerne la digitalisation de vos ventes ! Et avec un tel écosystème digital, vous disposez des armes nécessaires pour réaliser des ventes omnicanales, pour plusieurs marques, et à l’international.

Si vous souhaitez aller plus loin, c’est possible. L’expérience utilisateur est aujourd’hui un facteur clé de succès, et il existe des solutions telles que le PXM (Product Experience Management) qui pousse l’expérience d’achat au maximum en contextualisant les informations produit en fonction des canaux et des utilisateurs.. Ce type d’outils vous permettra également de pousser vos données produit vers d’autres points de contact (web, mobile, assistants vocaux…) et canaux de vente de type Google Shopping, Amazon, Facebook, ou autres marketplaces (comme Fnac, Darty, ManoMano, etc.). C’est ce que l’on appelle la Syndication des Données Produit (ou PCS pour Product Content Syndication).

Et comme d’habitude, mettre en place de tels outils requiert au préalable de se poser les bonnes questions : comment ont évolué vos besoins ? L’architecture en place est-elle assez flexible afin d’implémenter ce type d’outils sans devoir refondre l’intégralité de votre écosystème ? Les connecteurs existent-ils ? Etc.

Pour ce faire, vous pouvez faire auditer votre dispositif afin d’identifier les solutions les plus adaptées à vos problématiques, construire une feuille de route pour enrichir l’expérience de vos clients ou répondre à de nouveaux besoins internes, ou encore travailler sur votre organisation ainsi que la gouvernance de vos projets pour gagner en agilité ou améliorer les performances de vos équipes.

Plus simplement, prendre du recul sur l’existant, et optimiser ce qui peut l’être.

Conclusion

Rien n’est impossible. Qu’importe votre maturité, il est toujours possible de vous engager vers la digitalisation de vos ventes. Afin de sécuriser votre transformation et vous assurer de faire des choix adaptés (à vos utilisateurs, à votre organisation, à votre patrimoine applicatif…), n’hésitez pas à vous faire accompagner par des experts du domaine dès les phases préliminaires de votre projet.

Ekino Solutions a déjà accompagné de multiples acteurs issus d’industries diverses et variées (luxe, agro-alimentaire, grande distribution…). Nous les accompagnons bien évidemment sur les problématiques techniques, mais également sur les questions d’organisation, de gouvernance, de conduite du changement et d’expérience client qui représentent un facteur majeur de succès dans ce type de projets : mettre en place une structure adaptée à des ventes digitales, écouter et impliquer toutes les parties prenantes, assurer l’adoption du changement…

Et bien évidemment avoir la meilleure proposition de valeur pour vos clients.