06/07/2021 4 Minutes read

Ne vous laissez pas impressionner par le potentiel de vos métriques !

De nombreuses entreprises sont submergées par les données dont elles disposent, et sur lesquelles elles souhaitent capitaliser pour améliorer leurs performances. Chez ekino, nous observons une tendance de plus en plus répandue chez nos clients : essayer de tout mesurer.

data measurement

En tout mesurant, on aurait tendance à croire qu’on a la maîtrise sur chacune des données qui sont mises à notre disposition. Cependant, choisir ce mode de reporting peut diluer l’attention que vous portez aux métriques relatives à vos priorités commerciales. En effet, avec la croissance exponentielle de la quantité de données provenant des canaux digitaux, il peut être facile de perdre la vue d’ensemble. Découvrez dans cet article nos 7 conseils pour mieux appréhender l’analyse de vos données. Bonne lecture ! 

Nos 7 conseils pour mieux comprendre et analyser vos données

1. Définir le meilleur framework pour vos données

Si un détail vous empêche d’avoir une vision globale de vos données, ou si vous perdez de vue ce qui devrait être mesuré, alors mettre en place un framework dédié peut très certainement vous aider. Un framework de mesure bien pensé et structuré vous aidera -ainsi que vos partenaires et votre organisation- à vous concentrer sur l’essentiel, et permettra ainsi d’améliorer votre prise de décision. En effet, celui-ci se concentre sur la traduction d’objectifs en indicateurs de performance facilitant l’évaluation des performances d’une campagne ou d’un projet dans son ensemble.

2. Mettre à plat les objectifs de votre campagne

Un bon framework se construit avant tout en partant des objectifs commerciaux dudit projet. Ils sont la pierre angulaire de l’analyse des performances et permettent de mettre en évidence les domaines clés de l’évaluation et de l’analyse au plus tôt. Les objectifs doivent répondre à la question suivante :

« Quel est le problème que la campagne ou le projet tente de résoudre ? ».

3. Comprendre comment votre audience cible peut avoir une influence sur vos métriques

Le choix de l’audience pour laquelle la campagne sera la plus pertinente peut avoir un impact sur les résultats. De plus, les budgets et les efforts sont souvent dirigés vers les publics ayant les plus grandes chances de conversion. 

Le taux d’engagement d’un même utilisateur pour une campagne donnée peut varier dans le temps. Il est donc d’autant plus important de comprendre comment une audience a été sélectionnée. Par exemple, les utilisateurs se comporteront-ils tous de la même manière que votre meilleur client ? La réponse est probablement non, et cela devrait également être pris en compte lors de la définition de vos KPIs.

4. Identifier les parcours utilisateur au sein de la campagne

Les parcours utilisateurs représentent le chemin qu’empruntent les usagers pour atteindre le point final de la campagne ou projet, ou pour réaliser l’action souhaitée. Ainsi, tous les points de contact avec lesquels un utilisateur peut interagir représentent des points uniques dans le parcours, depuis la visualisation d’une publicité, jusqu’à l’ajout d’un produit dans un panier et la réalisation d’un achat. Plus il faut d’étapes et de temps aux utilisateurs pour arriver à l’action souhaitée, plus le taux de conversion risque d’être faible.

Une fois que vous avez identifié les principaux composants de votre campagne : l’objectif, le public cible et le parcours utilisateur principal, vous pouvez passer à la phase suivante, à savoir la définition de vos KPIs et de vos objectifs.

5. Refléter les objectifs de la campagne à travers les métriques

Cela peut être réalisé en hiérarchisant les actions d’un parcours utilisateur. En général, un cadre de mesure se compose d’un ou deux indicateurs clés de performance (KPIs) primaires, puis d’une liste de KPIs secondaires. Les KPIs primaires se situent généralement à la fin du parcours utilisateur, tandis que les KPI secondaires représentent d’autres actions qu’un utilisateur peut entreprendre au cours de son parcours.

Par exemple, si vous publiez une offre d’emploi, un indicateur clé de performance primaire pourrait être le nombre de candidats retenus, tandis que des mesures comme la durée moyenne de la session sur la page de candidature seraient un indicateur clé de performance secondaire.

6. Évaluer vos indicateurs de référence

Avec une liste de métriques définies qui reflètent précisément vos objectifs, il est impératif d’analyser et de comprendre les progrès dans le temps. Et la notion de progrès peut s’interpréter selon deux critères : la saisonnalité et la tendance.

  • La saisonnalité mesure les fluctuations prévisibles sur une période cyclique, par exemple une semaine ou une année ;
  • Alors que la tendance mesure la direction sous-jacente, à la hausse ou à la baisse, dans laquelle vous vous dirigez.

Vous devez toujours essayer d’examiner vos résultats dans le contexte du secteur dans lequel vous opérez, des facteurs macroéconomiques (tels qu’une pandémie !) et des performances de tout concurrent dominant. Les résultats doivent contribuer à établir des objectifs réalistes pour les futurs campagnes ou projets. 

7. Adopter un cadre de mesure en adéquation avec votre stratégie

Après avoir créé un framework structuré comme indiqué ci-dessus, vous devriez être en mesure de définir une liste de métriques pouvant être évaluées par rapport à des critères de référence et classées en fonction d’un ensemble d’objectifs. Cela devrait vous fournir, ainsi qu’à vos parties prenantes, une image plus complète des résultats de vos campagnes ou projets, et ainsi faciliter l’identification de vos leviers d’optimisation.

De nombreuses sources d’optimisation et de croissance peuvent découler d’une stratégie qui valorise l’utilisation des données en fonction d’objectifs clairement définis. Dans ce domaine, nos consultants sont bien placés pour mettre au point un framework permettant de maximiser le potentiel de vos données.

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