Quelle place pour la Digital Factory dans la feuille de route omnicanale ?

Qu’est-ce qui n’a pas marché ?

Beaucoup de facteurs rentrent en ligne de compte dans la réussite des programmes omnicanaux :

• L’intégration technique : Legacy et dette technique sont un des obstacles les plus courants au développement de l’interopérabilité entre systèmes. L’héritage d’une stratégie d’APisation mal conçue met fréquemment à mal les ambitions omnicanales.

• L’ambition et la mesure de l’effort : le suivi de la feuille stratégique au sein d’une méthodologie adaptée, intégrant la mise en place d’OKR et de KPIs, est un guide précieux dans le pilotage du programme omnicanal et de son succès. A la genèse du programme, le choix des bons indicateurs est un élément fondateur qui ne doit pas être négligé.

• L’évolution des comportements sur le web : tout comme les stacks techniques évoluent au fil du temps, les entreprises doivent anticiper et s’adapter rapidement à l’évolution des comportements des internautes, et de l’usage qu’ils font des technologies de communication pour interagir avec l’entreprise.

• La gestion du changement : la digitalisation des process peut être vécue comme un vecteur de cannibalisation par les équipes. La réussite d’un programme omnicanal dépend grandement de leur volonté d’y adhérer et de « jouer le jeu » de cette transformation. Un accompagnement peu ou mal cadré peut vite anéantir tous les efforts mis en œuvre.

• La gouvernance : trop souvent l’intégration omnicanale s’arrête là où commencent les feuilles de route de chaque Direction. Alors que l’omnicanalité se doit d’être traversante au sein de l’organisation, la mise en place d’une gouvernance commune et d’objectifs stratégiques partagés font souvent défaut.

La Digital Factory, chef d’orchestre de l’Omnicanal

Pour répondre aux enjeux d’omnicanalité, le champ d’action de la Digital Factory doit être étendu pour intégrer les processus des canaux traditionnels.   

Même si une Digital Factory ne porte pas nécessairement la mise en œuvre opérationnelle des parcours omnicanaux, elle n’en est pas moins la mieux placée pour en assurer la coordination et la réussite. En plus de porter la responsabilité de la réalisation purement web des parcours, elle a pour vocation à porter la responsabilité du pilotage de l’intégration omnicanale et de son succès, c’est à dire son Accountability.  

Il s’agit donc pour la Digital Factory de remplir un rôle de Chef d’Orchestre, tout en jouant elle-même une partie de la partition.

Mais si la Digital Factory est la candidate légitime pour ce rôle, elle ne pourra l’assurer qu’à la condition où elle est reconnue comme telle. C’est là où entre en scène la question de la Gouvernance.

Focus sur la gouvernance : quelle place pour une Digital Factory ?

La question de la gouvernance d’une Digital Factory n’est pas tant de savoir à qui elle reporte, que de s’assurer que lui soient donnés les moyens d’appliquer et de faire respecter la mise en œuvre de la feuille de route Omnicanale.

Sur ce point, la Direction Générale jouera un rôle de 1^er plan, car c’est elle qui assurera le Sponsorship de la Digital Factory. Sans ce soutien, il en va de la légitimité de la Digital Factory à faire respecter l’ambition stratégique de la Direction.

Pour cela, la mise en œuvre d’un programme omnicanal piloté par une Digital Factory doit s’accompagner de mesures visibles du Top Management, comme :

• La nomination au niveau du Board d’un sponsor officiel de la Digital Factory.

• Une communication Corporate sur l’alignement stratégique des différentes Directions autour de la Digital Factory.

• La traduction du plan omnicanal en une série d’OKR communs aux managers des différentes directions impliquées dans la mise en œuvre du programme, afin de développer la co-responsabilité dans la prise de décision.

• Des objectifs opérationnels sous forme de KPIs qualitatifs et quantitatifs communs aux différents départements, ce afin de casser les silos dans la prise de décision opérationnelle.

• Des rôles et responsabilités clairement établis en préambule du lancement du programme omnicanal, où la Digital Factory assurera un rôle de Décisionnaire par délégation de son sponsor managérial.

Reste alors à bâtir la Digital Factory à compter du moment où sa légitimité est établie, de telle façon à ce qu’elle soit prête à relever le défi de l’omnicanalité.

Comment bâtir une Digital Factory pour répondre aux enjeux d’omnicanalité ?

Cela tient d’abord à son organisation, qui doit lui permettre d’assurer la qualité bout-en-bout des parcours omnicanaux. La façon d’architecturer la Digital Factory est donc primordiale, tant la conception de son organisation impactera ses résultats.

• En termes de rattachement, plusieurs modèles sont possibles : certaines Digital Factories reportent directement à la Direction Générale, sans arrimage à une direction « classique », quand d’autres sont sous la responsabilité de la Direction Marketing, de la Direction Distribution, ou de la DSI.

• Il en est de même du point de vue de leur structuration : certaines Digital Factories sont organisées verticalement, par Univers Métier, quand d’autres sont structurées horizontalement, par pôle de compétences (UX, UI, Front, Back, Acquisition, Solutions…). Étant donné sa nature traversante, une Digital Factory ne peut être organisée par canal, au risque de renforcer les silos qu’elle doit elle-même dépasser.

Il n’y a pas de modèle idéal et chaque entreprise doit constituer et faire vivre sa Digital Factory selon ses spécificités, comme son organisation, la taille de ses équipes, sa culture, son métier, ou sa maturité digitale. Tout comme il existe de nombreuses façons d’appliquer l’Agile en entreprise, il existe presque autant de manières d’architecturer sa Digital Factory.

En synthèse, les Digital Factories ont vocation à porter la stratégie omnicanale

Pour les entreprises qui en disposent, les Digital Factories sont au centre de la réussite des programmes omnicanaux, si la Gouvernance mise en place assoit leur primauté et qu’elle rend leur capacité d’action traversante, par-delà les silos organisationnels.

Dès lors, les Digital Factories représentent :

• L’expression opérationnelle de l’alignement stratégique voulu par la Direction
• Le moyen non coercitif d’engager la transformation omnicanale de l’entreprise
• La structure légitime à même de piloter et de centraliser l’action digitale

Évidemment, assumer cette position ne résout pas tout : il reste de nombreuses questions opérationnelles à traiter afin d’optimiser le Delivery omnicanal, comme la question de la mutualisation des process, d’un référentiel méthodologique commun aux équipes, ou encore la rationalisation des assets (design system, bibliothèques de composants…).

Bien que moins stratégiques, ces questions demeurent pourtant clés, car la multiplication des canaux signifie également risque de multiplication des coûts. L’industrialisation du Delivery prend alors ici tout son sens, et n’est pas à négliger pour réussir sa stratégie omnicanale.