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Comment réussir sa transformation omnicanale ?

13/11/2020

Le marketing omnicanal est un terme qui existe depuis plusieurs années, mais ce n'est que récemment que les marketeurs et les marques commencent réellement à l’utiliser en se basant sur des données à grande échelle.

Chez ekino, nous pensons que nous sommes à un tournant décisif dans la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs, à la fois sur le plan digital et humain. Cette révolution offre un potentiel énorme, tant pour l'expérience globale du client que pour générer des améliorations significatives en termes de ventes, de fidélité et de service client.

Data = personnalisation + ROMI

Pour comprendre cette équation et l’impact important de ce changement, il nous faut revenir sur l’évolution de la gestion des relations clients au cours des 20 dernières années. Lorsque j'ai commencé ma carrière au début des années 2000, il était déjà courant pour les marques et leurs agences marketing de segmenter leur clientèle pour différencier les messages et d'utiliser des techniques de personnalisation et de ciblage pour améliorer les performances des campagnes marketing.

Le fait que ces améliorations ne soient pas pertinentes pour 98 % des clients avec lesquels vous communiquiez n’avait aucune importance, à condition que vous puissiez augmenter la conversion pour les 2 % restants et générer un retour sur investissement marketing (ROMI) positif. Aujourd’hui les techniques sont plus efficaces et nous pouvons exploiter davantage de données. Cependant, il s'agit toujours de la même approche, qui consiste à investir davantage dans le ciblage et la personnalisation pour augmenter le ROMI.

Entamez la conversation avec vos clients

Le marketing omnicanal et la gestion des interactions en temps réel (RTIM en anglais) abordent la question sous un angle totalement différent. Cette approche commence auprès du client et propose de rassembler toutes les données pertinentes provenant des différents points de contacts avec lui. Elles pourront ensuite être utilisées pour déterminer la conversation la plus pertinente à avoir avec lui au moment voulu.

Elle nous permet aussi de voir comment nous pouvons ensuite coordonner ce message individualisé à travers les différents points de contact de la marque : application mobile, site web, service client, publicité sponsorisée, newsletter, etc. La marque communique d’une manière cohérente et pertinente par rapport au contexte et aux besoins actuels du client.

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Assurez la cohérence de leur parcours

Pour atteindre une pertinence sur le plan contextuel, il est nécessaire d’intégrer l’historique complet des comportements et des interactions clients, exploiter les données de la bonne manière pour obtenir des insights et les utiliser tout au long de la conversation. C’est ce que font déjà les bons commerciaux et directeurs clientèle. Le problème est que la quantité d’informations et surtout de données brutes, avec lesquelles ils travaillent restent limitées. Il n’est pas non plus rentable de demander aux vendeurs et au personnel de service de développer des relations étroites avec chaque client. C’est donc là que le marketing omnicanal et la gestion des interactions en temps réel entrent en jeu !

Ce résultat est, à notre avis, la suite logique de ces 60 dernières années de marketing et de publicité. Jusqu’à présent, le penser aurait pu être absurde. La mise en œuvre d’un parcours de communication pertinent sur le plan contextuel, unique et changeant pour chaque client peut paraître si complexe que la plupart des marques se contentent de revenir à leur système de segmentation client, à leurs campagnes et à leurs calendriers d’activités. Mais elles se trompent !

Ceux d’entre vous qui ont vu le Martech 5000 de Scott Brunker auront une idée de la quantité d’activités dans les domaines du MarTech et de l’Adtech (domaines technologiques du marketing et de la publicité). Dans “Martech: 2020 and beyond”, BDO & WARC estiment que le marché mondial du MarTech pèserait 121 milliards de dollars.

“1 solution sur 5 dans le paysage MarTech de cette année n’existait pas l’année dernière. C’est presque l’équivalent de la totalité du paysage technologique du marketing en 2015”

Scott Brinker, Chefmartek.com

Adoptez une démarche intégrée

Cet investissement dans les domaines du MarTech & de l’AdTech permet de résoudre les problèmes techniques de fond qui ont empêché la réalisation du modèle omnicanal. Cependant, la principale erreur que les entreprises commettent actuellement est de croire que ces problèmes peuvent être résolus en achetant un simple fragment de technologie. C’est un peu comme si vous décidiez de traverser l’Europe en voiture et que vous achetiez un vieux moteur pour votre vieille voiture. En réalité, une voiture moderne est une pièce de technologie hautement intégrée : le châssis, le moteur, les composants, la conception, l’électronique, les logiciels sont tous profondément intégrés et doivent fonctionner en harmonie. Vous ne pouvez pas acheter une vieille voiture et y ajouter un moteur moderne. Pourtant, c’est l’approche que la plupart des entreprises adoptent avec les logiciels d’automatisation marketing pour la conduite omnicanale.

Pour conclure

La réussite d’une transformation omnicanale axée sur les données nécessite des changements importants et une collaboration étroite entre les services informatiques, marketing, data, analytics mais surtout entre les employés de l’entreprise. Ils doivent être unis par une vision commune avec un parcours de développement clair qui apporte des avantages supplémentaires en cours de route.

Chez ekino, membre de Havas CX, nous menons depuis 4 ans des projets de transformation omnicanale sur plusieurs années. Au cours de cette période, nous avons travaillé pour plusieurs marques internationales de renom dans différents secteurs d’activités - logistique, santé, pharmaceutique, pour n’en citer que quelques-uns. Cela nous a permis de développer notre propre cadre mondial de transformation omnicanale dont les domaines d’applications sont vastes.

Si vous souhaitez en savoir plus sur cette nouvelle façon de faire, sur les avantages concrets et les arguments en faveur de l’investissement pour votre propre entreprise, n’hésitez pas à nous contacter !