Construire les fondations : co-créer avec les utilisateurs

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Les consommateurs, et en particulier les prosumers, c’est-à-dire les consommateurs possédant l’expertise pour transmettre les indications d’un bien ou service, attendent beaucoup des marques. En effet, les prosumers sont en capacité de juger un produit ou un service par leur expérience professionnelle. Ils recherchent des produits et services essentiels on-line qui soient de bonne qualité, voire meilleurs qu’en boutique, et meilleurs que dans la “vraie vie” (petite dimension Black Mirror, non ?). Ces consommateurs attendent des marques un effort supplémentaire pour les informer, les soutenir et les rassurer sur les choses importantes pour eux. À titre d’exemple, nos recherches montrent que 62% des prosumers pensent que la télémédecine et les consultations en ligne avec des professionnels de santé deviendront plus courantes. 58% d’entre eux prédisent que davantage d’écoles proposeront des cours en ligne.

Pour répondre à ces attentes, les marques doivent être agiles et réactives face à l’évolution des comportements, des besoins et des opinions des consommateurs. Qu’il s’agisse d’une grande réinvention ou d’une organisation quotidienne, elles se doivent d’être attentives.

Le changement doit être alimenté par des opportunités, et essentiellement des besoins. Afin d’identifier réellement ces derniers, vous devez vous rapprocher de votre communauté à un certain stade de la conception et du développement. Soit dès le début, soit dès que vous avez quelque chose à leur montrer, comme un MVP. Chaque projet nécessite une approche différente selon le contexte, la stratégie et les personnes impliquées. Dans l’idéal, chacun d’entre eux a un système unique permettant de recueillir, d’analyser et d’agir régulièrement et efficacement. Vous pouvez le faire en vous lançant et/ou en collaborant avec vos utilisateurs.

Commencez par l’utilisateur

Soyez audacieux et donnez à votre clientèle la possibilité de partager des expériences et des points de vue différents, laissez-les influencer votre prise de décision en se plaçant de leur point de vue et non de celui de l’entreprise. Vos consommateurs ont souvent de grandes idées et peuvent mettre en lumière ce qui les intéresse, soit dans l’espace que la marque occupe, soit dans celui qu’elle pourrait occuper. Recueillez ces retours le plus tôt possible dans le processus de création afin de pouvoir produire ce que les utilisateurs veulent et éventuellement informer et définir des nouveaux marchés à développer. Maintenant que vous avez récolté les informations pertinentes, comment pouvez-vous co-créer et entreprendre avec vos consommateurs ? 3 étapes clés pour y arriver :

1) Connaissez votre communauté

Assurez-vous que vous vous adressez aux bonnes personnes.

2) Impliquez-les

Dans la création du parcours client, et laissez-les vous raconter l’expérience qu’ils souhaitent dès le début. Vous pourrez ensuite affiner, valider et déterminer comment.

Notre retour d’expérience :
Les équipes d’Ekino France ont accompagné Arkema, premier groupe français de chimie, sur le projet ProXima. Une refonte de 50 sites web qui a nécessité en amont des enquêtes quanti et quali en interne pour comprendre le parcours et l’expérience client. L’objectif, par des questionnaires auprès des équipes et des visiteurs du site, était de connaître au mieux les utilisateurs, savoir qui sont-ils et que cherchent-ils. Cette approche customer centric a été clé dans le bon déroulement de ce projet.

3) Demandez des idées !

Exemple : Lego a ajouté une fonctionnalité de vote pour de nouvelles idées de produits de la part des consommateurs dans un forum spécifique, ce qui a permis de lancer certains des ensembles LEGO les plus uniques, jamais produits.

Co-créez avec vos utilisateurs

Steve Jobs a dit : “Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent tant que vous ne le leur montrez pas. Je ne me fie jamais aux études de marché. Notre mission est d’anticiper des besoins qui n’ont pas encore été exprimés”. Il a également dit : “Vous devez définir dans un premier temps l’expérience client à créer et ensuite travailler sur la technologie – pas l’inverse.”

Ce à quoi il échappe, c’est une approche qui repose sur l’engagement et la co-création de l’utilisateur, mais à un stade ultérieur. Il mise d’abord sur la diffusion de quelque chose, puis sur l’utilisation des retours d’expérience pour l’affiner, plutôt que de commencer par demander ce que voudraient les consommateurs. Comment pouvons-nous, avec le temps, répondre et nous adapter à l’évolution de leurs besoins ? Comment renforcer l’engagement des utilisateurs ?

1) Suivre les recommandations

Il faut notamment suivre celles des utilisateurs dans des forums et les évaluations internes et externes, surtout si elles sont liées à une plainte ! Faites-leur savoir que vous êtes à l’écoute et que vous avez également pris en compte leurs commentaires. Il existe également de nombreux éditeurs de logiciels qui proposent des analyses d’IA à grande échelle sur ce type de données – telles que l’analyse des sentiments, des intentions, de la satisfaction, des aspects ou des attributs, ainsi que l’analyse de la santé de la marque qui peut être utilisée pour guider les décisions des entreprises et des dirigeants.

Exemple :
Apple élabore et améliore continuellement ses produits en utilisant les commentaires de ses utilisateurs d’une manière facile à recueillir et à faire participer ces derniers. Elle utilise un système d’évaluation rapide (appelé Net Promoter System) pour les produits, avec des questions telles que “Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou à un collègue ?”. Cela permet à l’entreprise de voir rapidement quels produits ne sont pas performants. Elle peut mettre en évidence les domaines qui nécessitent des recherches et des analyses plus approfondies pour comprendre les raisons.

2) Créer une plate-forme simple

Pour recevoir des idées et des commentaires en continu ou ponctuels. Il pourrait également s’agir d’une enquête provisoire pour recueillir des informations en vue de la poursuite de la R&D ou du développement de produits.

Notre retour d’expérience :
Ekino UK a réalisé une enquête rapide de deux semaines pour le compte de Sainsbury’s et de leur plateforme de recettes. Cela a permis à la deuxième plus grande chaîne de supermarché au Royaume-Uni de déterminer dès le début de leur processus de recherche les priorités et à quels utilisateurs parler pour des entretiens plus approfondis.

De cette façon, les idées se nourrissent mutuellement, ce qui permet aux entreprises de tirer meilleur parti du temps et des ressources dont elles disposent en concentrant leurs efforts de recherche et de conception dans les domaines les plus significatifs pour le client. Elles mettent ainsi en évidence les domaines de changement qui apporteront la plus grande valeur d’interaction à la fois pour le client et pour l’entreprise.

3) Utilisez le big data

Lorsque c’est possible évidemment, et co-créez au sein de vos équipes pour tirer des enseignements et des orientations à partir de chiffres.

Notre retour d’expérience :
En collaborant avec Maersk, nos équipes basées à Londres ont utilisé des données et des analyses prédictives pour transformer l’expérience client, apporter des avantages organisationnels et des retours sur investissement significatifs. Maersk a une clientèle unique et variée, allant des petites entreprises aux propriétaires exploitants, mais aussi de grandes multinationales. Ce qui signifie que les besoins et les attentes de leur public en termes d’expérience de marque sont très différents et qu’il existe des centaines de sujets dont Maersk pourrait parler à ses clients. La conversation la plus pertinente à avoir “maintenant”, via le canal le plus approprié, a été déterminée et rendue possible grâce à un système de conception et de gestion des données appelé Real Time Interaction Management (RTIM). Aujourd’hui, chaque utilisateur vit une expérience unique et personnalisée, un parcours unique, ce qui constitue une avance considérable sur les modèles multi canaux traditionnels. L’interaction entre client et entreprise est donc améliorée à chaque prise de contact.
Pour découvrir comment, c’est par ici.

Conclusion

Pour résumer, il est plus important que jamais que les marques se concentrent sur leur expérience client pour apporter de la valeur à la fois au consommateur et à leur organisation. L’approche customer centric vous éclairera sur ce que les gens veulent. Ce qui vous permettra ensuite d’informer ou d’aider à définir les nouvelles opportunités et nouveaux marchés où se développer. En travaillant avec leurs utilisateurs, les marques peuvent répondre et s’adapter à des besoins changeants et variés. Utilisez des données plus volumineuses pour informer et gérer des environnements plus complexes, mais n’oubliez pas de parler aux gens. Les chiffres ne vous diront jamais pourquoi les gens se comportent et pensent de manière si spécifique. Leurs retours permettent de comprendre comment une expérience de marque peut répondre à leurs attentes.